インサイトとは？

　インサイトをマーケティングに活かすためには、基本的な意味を押さえておく必要があります。ニーズとの違いやインサイトが注目される理由なども踏まえて解説します。

人を動かす隠れた心理を指す言葉

　インサイトは、直訳すると「洞察」「本質を見抜く」という意味です。マーケティングの分野においては、「消費者の隠れた心理」を表す言葉として一般的に用いられます。

　顧客インサイトや消費者インサイトと呼ばれることもあり、顧客自身も気づいていない動機や本音を表す言葉です。様々な購買行動の根底にある要因がインサイトであり、それらを探り当てることが商品開発やサービスの提供において重視されています。

ニーズとの違い

　インサイトとよく似た言葉に、ニーズというものがあります。ニーズは「欲求」「需要」などを意味する言葉であり、顕在化しているものです。そのため、インタビューやヒアリングなどで比較的見つけやすいといえるでしょう。

　一方、インサイトは顧客本人も気づいていないものであるため、簡単には見つけられないといった傾向があります。無意識の深層心理は、過去の体験や日頃から抱えている欲求や不満、本人の性格などから構成されているため、インサイトを探り当てるにはこれらを丁寧に考察する必要があります。

インサイトが注目される理由

　インサイトがマーケティング分野において注目されている背景には、顧客の顕在化したニーズを追い求めているだけではマーケティング成果につながりづらいという実情があります。

　高品質で手頃な価格の商品やサービスが当たり前になっている昨今、顧客自身が商品やサービスを選んだ理由や選ばなかった理由を明確にすることは困難です。また、機能面や品質面をアピールするだけでは、顧客の購買意欲を大きく高めることにはつながらないでしょう。

　機能や品質が均質化されている状況下において、顧客は商品やサービスを通じて得られる「価値」や「体験」をより重視しています。そのため、顧客が置かれている状況を把握し、何を本当に必要としているのかを探るためにインサイトを見つけていく必要があるのです。

　競合他社よりも早く顧客のインサイトを見つけられれば、価値や体験の提供といった新たなアプローチから顧客開拓を行うことができるでしょう。

インサイトを把握するメリット・デメリット

　インサイトを見つけ出すメリットとしては、提供している商品やサービス、ひいてはビジネスモデルそのものにイノベーションをもたらす可能性がある点が挙げられます。インサイトには、顧客に訴求できる商品やサービスの開発につながるヒントが隠されているのです。

　顧客が自発的に「私はこれが欲しかった」と思えるような商品やサービスを提供できれば、自然と購買意欲をかき立てることになり、結果としてブランドの強化にも結びつくでしょう。

　とはいえ現段階では、インサイトの把握はマーケティングの実践的な手法として確立されていません。そのため、インサイトに基づいた顧客へのアプローチを手探りで行う必要がある点はデメリットともいえます。

　仮説に沿ったマーケティングを現場レベルで実践・検証していくことが重要であり、少しずつ成果を積み上げていくことによって、自社独自の効果的な手法を見つけ出すことができるでしょう。

インサイトを見つける方法

　インサイトを見つけるためには、データ収集・データ分析・フレームワークの活用などを段階的に取り組んでいく必要があります。あとから効果測定を行うためにも、データに基づいた取り組みを行っていくことが大切です。

　ここでは、それぞれのステップにおけるポイントを解説します。

データ収集は定量的・定性的な情報収集が大事

　顧客のインサイトを見つけるためには、定量的・定性的なデータの収集が欠かせません。

　定量的なデータとは数値化できるデータのことで、具体的にはアンケート結果やWebサイトへのアクセス数などです。

　定性的なデータとは、顧客自身の感情や心情など数値化しづらいデータを指します。グループインタビューや1対1でのヒアリングなどを通じて、複数のデータを集めることが大切です。

　できるだけ多く、様々なデータを収集することで、より精度の高い傾向をつかめるようになります。

データ分析ではツールを活用しよう

　収集したデータ量が多ければ多いほど精度の高い分析を行うことができますが、膨大なデータを手動で分析することは大変な作業でもあります。必要に応じて分析ツールを使い、作業を効率化していくことが大切です。

　おもな分析ツールとしては、アクセス解析ツールやCDP（カスタマーデータプラットフォーム）、プライベートDMP（データマネジメントプラットフォーム）などが挙げられます。データは日々更新されていくので、定期的に分析を行うことが重要です。

フレームワークを使ってインサイトを見える化しよう

　データ分析の次は、ペルソナの設定と共感マップの作成に移りましょう。

　マーケティングにおけるペルソナとは、商品やサービスを利用する架空のユーザー像を指します。ペルソナの年齢や性別、居住地、職業、年収、家族構成、興味・関心などを細かく設定することで、自社の顧客像が明らかになります。

　一方、共感マップとは、顧客が置かれている状況や考えを図にまとめたもののことです。

　これらのフレームワークを活用して、顧客が抱えている課題や欲求などを洗い出し、インサイトを見つけ出しましょう。

インサイトマーケティングの具体例

　インサイトを活用した具体的な施策を行う際は、インサイトマーケティングにすでに取り組んでいる企業の事例から学ぶことが大切です。ここでは、3つの事例を紹介します。

MERY

　MERYは2021年5月に、有料コミュニティの「MERY＆（メリーアンド）」をスタートさせました。コミュニティメディアとしてリニューアルし、Web会員やSNSのフォロワーなども巻き込みながら情報発信を行っています。

　メインターゲットであるZ世代に共感してもらうために、押し付けと受け取られない情報発信やコミュニケーションを心がけている点が特徴です。サービスを利用するなかで生まれた会話や悩みを通じて顧客インサイトを見つけ出し、共感に基づいたプロモーションを行っています。

　また、Z世代に人気のあるインフルエンサーから学んだり、Z世代の間で流行しているサービスを試してみたりと、運営側も日々キャッチアップを行っています。

ドミノ・ピザ・ジャパン

　ドミノ・ピザ・ジャパンは、コロナ禍においてSNSを積極的に活用し、プロモーション活動を展開しました。普段は見えにくいデータをリアルタイムで知ることができるSNSの特性を利用し、顧客のインサイトに寄り添った形でアプローチを行いました。

　たとえば、2021年5月にTwitterで新商品の「ピザライスボウル」の企画を行いました。具体的には、Twitterのフォロワーに対して「ピザライスボウルはドリアなの？緊急アンケート」を実施し、ピザライスボウルがピザかドリアか論争に拍車をかけました。アンケートを実施した翌日には「#ピザライスボウル」がTwitterでトレンド入りし、アンケート開始から1週間の総リーチ数は1,158万人に達しています。

　商品開発の段階で社内においても「これはドリアではないか」という声が上がっていたため、SNSで同様の反応が起こるには想像に難くなく、話題となった緊急アンケートも予定されたものでした。開発段階から顧客のインサイトを踏まえることで、ピザライスボウルは発売から5ヵ月で累計100万食を突破しました。

ヘンケルジャパン

　ヘンケルジャパンは、「セルフブリーチ」という言葉が持つイメージの固定化に着目し、インサイトマーケティングに活かしました。

　「セルフブリーチ」という言葉が、「高校生の夏休み」「大学の学園祭」などで限定的に使用するユーザーやシーン、金髪などのイメージに固定化されていることに着目した同社は、新たなニーズ創出のために具体的な施策を洗い出していきました。そして、Instagramのハッシュタグ投稿を足がかりとして、インサイトを探っていく取り組みを行ったのです。

　その結果、「#ブリーチオンカラー」で検索すると美容室でのスタイリングが表示され、「#セルフブリーチ」では高校生や大学生という限定された使用者や使用シーンが表示されること、2つのハッシュタグにギャップがあることがわかりました。そこから同社は、セルフブリーチ剤の投稿にブリーチオンカラーのハッシュタグを付けて投稿すれば、新たなニーズを掘り起こせることに気づいたのです。

　セルフブリーチを自己表現として打ち出し、日常的に行うメイクなどの延長線上に商品を位置付けることで、顧客のインサイトに対応した例といえるでしょう。

まとめ

　マーケティングにおけるインサイトとは、顧客自身も気づいていない潜在的な欲求などを指す言葉です。顧客の購買意欲向上を実現するためには、顕在化しているニーズに対応していくだけでは不十分ですが、顧客の潜在的な心理を意識することで、マーケティングの成果向上が期待できます。

　データの収集・分析を行い、各社の事例なども参考にしながら、自社に適したインサイトマーケティングを行ってみましょう。