3つの事業フェーズに分けて考える
「価値」の理解や「WHO＆WHAT」が複数成立することと並んで、事業の段階によってマーケティングの考え方が変わることも、初心者が混乱する要因のひとつだという。西口氏は成長段階を以下の3つに設定。自分が携わる事業が今どのような段階にあるのかを見極めWHO＆WHATを出発点にマーケティングをしていくことで、事業成長につながる成果を得ることができる。
0→1：事業の立ち上がり期で最初の「WHO＆WHAT」を見いだした段階
1→10：「WHO＆WHAT」が成り立つ人をたくさん探して増やしていく成長段階
10→1,000：他にも「WHO＆WHAT」が成り立つ関係を見つけ、顧客層や数を拡大しながら単価と頻度を上げていく成長段階
「見逃してはいけない事実は、成長段階が進むと企業側が意図していなかった『WHO＆WHAT』が出てくる点です。逆にいうと、最初に成り立った『WHO＆WHAT』だけしか見えていないとどこかで必ず顧客数は頭打ちとなり、事業成長は止まってしまう。したがって2つ目3つ目の『WHO＆WHAT』の組み合わせを見い出すことが、グロースさせる上で重要になります」（西口氏）
たとえばビールについても、前述のようにギフトとして提案すればアルコールが飲めない人も顧客になりうる。また小売店を営む人が「自分の店で扱いたい」と思えば、BtoBの顧客になりうるわけだ。
ブランディングは何に効いているのか
ここまでが、前出のストラテジーマップにおける（1）「価値を定義 WHOとWHAT」～（3）「新規」のプロセスに該当する。いずれの「WHO＆WHAT」でも購買が続けば理想だが、しかし顧客は必ず一定割合で離反する。それを防いで継続購買を促すのが、（4）「価値の再評価」のプロセスだ。初回購買を経て期待以上に満足したり、周囲からも評判を聞いたりすることで、もう一度買おうという心理になる。
さらに、同じくマーケティング初心者が難しさを感じる「ブランディング」の位置づけと機能も、ストラテジーマップ上で説明できるという。「皆さんにお勧めするブランディングの定義は、『忘れられないような仕組みづくり』です」と西口氏。たとえばマクドナルドなら、ほとんどの人がロゴを見ただけで「マクドナルドだ」とわかる。CMで使われている音楽を聴いただけでわかる人も、少なくないだろう。
名称・色や形・音などの表現で、見た瞬間にそのブランドを思い出す。このような仕組みを作る活動が、ブランディングだと西口氏は解説。売れ行きのよい商品ほど競合も出てくるので、競合に目移りせずに思い出してもらい、離反を防ぐ役目がある。またブランディングは、離反した顧客の復帰にも有効だ。
最後に、書籍に入りきらなかった内容として「顧客は必ず上位集中する」ことが語られた。「パレートの法則」や「2・8（ニッパチ）の法則」といわれ、全体の20％の顧客が80％の売り上げ・利益に貢献することがよく指摘される。
だが顧客の残り80％のほうがボリュームは大きいため、印象が強くなり、こちらの層により投資しがちだ。「上位20％に成立している『WHO＆WHAT』を理解し、事業拡大していきましょう」と西口氏は述べた。
