LTVの定義と役割
企業が売上を増やす方法は、主に2つです。
- 新規顧客の獲得による売上の増加
- 既存顧客からの追加的な利益の獲得
LTVは、後者の側面に着目しています。特にマーケティング初心者にとってLTVは理解しやすい概念であり、うまく取り入れれば、企業・事業が長期的な成長を達成するために役立つでしょう。
LTV（Life Time Value）とは何か
LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）とは、顧客が利用を開始してから終了するまでの期間において、自社がその顧客から得られる利益の指標です。
LTVを考える際には、以下6つの要素について把握することが大切です。
| 平均顧客単価 | 一人の顧客が平均的に購入する商品やサービスの価格 |
|---|---|
| 収益率 | 顧客から得られる利益の割合 |
| 購買頻度 | 顧客が何回購入するか |
| 継続期間 | 顧客との関係が維持される期間 |
| 新規顧客獲得コスト | 新たな顧客を獲得するためにかかる費用 |
| 既存顧客維持コスト | 既存顧客を維持するためにかかる費用 |
一度の取引・購入よりも、継続的であるほうが顧客のLTVは高くなります。
したがって、LTVを高めるためには、顧客に継続して多くの価値を提供することが求められます。
ARPU（Average Revenue Per User）との違い
「LTV」を調べていると「ARPU（Average Revenue Per User）」という指標がでてきますが、異なる視点から顧客の価値を評価しています。
LTVは顧客が自社と取引してから終了するまでのサイクル全体を通じて、顧客価値を計測する指標に対し、
ARPUは特定の期間内での利用者一人当たりの売上金額を示します。
LTVとARPUの違いは以下の通りです。
| LTV | ARPU | |
|---|---|---|
| 計測期間 | 購入から終了までのサイクル全体 | 特定の期間内 |
| 計測対象 | 個々の顧客 | ユーザー一人当たり |
| 収益性評価 | 長期的な収益性を示す | 特定期間の収益性を示す |
| 利用終了 | 利用が終了しても含まれる | 利用終了時点で除外される可能性がある |
LTVがデジタルマーケティングにおいてなぜ重要なのか？
顧客ごとの「時間」と「利益」によって定量化されるLTVは、企業が効果的なマーケティング活動を展開するための重要な管理指標です。
LTVは顧客の長期的な価値を示すため、把握することで顧客獲得や維持に関する戦略の基盤にしやすくなります。
詳しく見てみましょう。
ロイヤルカスタマー獲得のため
企業同士の競争が激化している現代において、顧客との関係を良好に保ち、ファンになってもらうために顧客のロイヤルティ（愛着心やこだわり）を高めることが求められるようになりました。
たとえば、CRM（Customer Relationship Management）と呼ばれる顧客関係管理の手法を活用して顧客との個別の接触を強化する「One to Oneマーケティング」が現代の主流となっています。
計測対象が個々の顧客であるLTVの向上を図ることで、ロイヤルカスタマーの獲得と顧客関係の強化の両方を実現し、自社の利益アップが実現可能です。
売り切りからサブスクの時代に変化しているため
近年、サブスクリプションサービスの流行により、消費者の購買行動は1回きりの商品やサービスの購入ではなく、定期利用や継続利用へと変化しています。
企業がサブスクの時代へ対応するためには、顧客と長期的な関係を築き、顧客のLTVを上げ続けることが重要です。
したがって、企業側は顧客の継続的な支払いや利用が行われるような、競争力のあるビジネスを構築することが求められます。
既存顧客の維持が注目されたため
売り切りからサブスクの時代に変化している時流やコスト面から、現代では新規顧客の獲得が難しくなっています。
「1:5の法則」によれば、新規顧客獲得にかかるコストは、既存顧客維持コストの5倍とされています。
LTVは顧客ごとに時間と利益を定量化する指標です。コストも考慮すると、企業は顧客ロイヤルティを高めながら既存顧客を維持・拡大することが求められるようになったという背景が考えられます。
3rd Party Cookie規制による影響のため
個人情報保護の観点からユーザーのオンライン上の行動追跡を制限するために始まった「3rd Party Cookie」規制により、従来のような外部集客が困難になっていることも忘れてはいけません。
「3rd Party Cookie」とは、Webサイトを訪れたユーザーのブラウザに保存されるクッキーの一種で、広告主や他のドメインのサードパーティがユーザーの行動や興味を追跡し、広告の配信やターゲティングに活用するためのデータを収集する仕組みです。
3rd Party Cookie規制により、広告主は個別のユーザーの情報を直接的に収集しづらくなり、自社商品・サービスへのターゲット広告に関する精度や、効果測定に制約が生じるようになりました。
インターネット上で新規顧客へのアプローチが難しくなりつつある中、LTVの活用で既存顧客を維持し、関係を強化してリピーターとなってもらうことにより、外部集客の新たな活路が見出せます。
収益性の高い企業体質を作るため
LTVを活用して収益性の高い企業体質を築くことで、持続的な収益成長や競争力の強化ができます。
LTVを最大化するためには、利益率の向上が不可欠です。そこで、LTVに基づいた戦略的なマーケティングを行うことで、顧客の長期的な価値を上げ、利益率の向上に役立てます。
たとえば、顧客との良好な関係を築くCRMや会員制サイトの運営は、顧客の購買データを分析して個別のニーズに合わせた戦略を展開できる点から、LTVを高めるための有効な手段となるでしょう。
LTVを活かすことでもたらされる主なメリット
LTVがもたらす主なメリットは以下の通りです。
- 収益安定化が可能
- 無駄なコストの削減が可能
- 優良顧客の傾向分析が可能
自社にとっての優良顧客の傾向を把握し、彼らに寄り添ったアプローチを行えば、顧客との関係も強化しやすくなり、顧客ロイヤルティの向上やリピート購買の促進に活用できます。
【計算例あり】主なLTVの計算方法
LTVの計算は顧客の平均収益、継続期間、利益率などを考慮して行われます。マーケティング初心者でも実践しやすいLTVの計算方法を3つご紹介しますので、ぜひ取り入れてみてください。
基本的な計算式
基本的なLTVの計算式を使って、顧客が自社にもたらす価値を評価できます。
- LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間
たとえば、パン屋Aで平均的な顧客が2年間にわたってパンを購買した場合に見込まれる収益で考えてみましょう。
平均顧客単価が1,000円、収益率が40％、購買頻度が月に2回、継続期間が2年とすると、LTVは次のように計算できます。
- パン屋AのLTV：1,000円（平均顧客単価）×0.4（収益率）×2回（購入頻度）×24ヵ月（継続期間）＝19,200円（LTV）
解約率から算出する方法
LTVは顧客の離脱傾向を表す「解約率（チャーンレート）」からも算出が可能です。サブスクリプション型のビジネスモデルでは、解約率の低下やLTVの向上が重要な課題であることから、解約率からの算出方法が多く活用されます。
- LTV＝平均購入単価÷解約率（チャーンレート）
たとえば、オンデマンド動画配信サービスB社では平均購入単価が1,500円で、解約率が月に2％（0.02）です。
解約率をもとにしたB社のLTVは、次のように計算できます。
- 1,500円（平均購入単価）÷0.02（解約率、チャーンレート）＝75,000円（LTV）
新規獲得のコストと維持コストを加える計算方法
LTVの計算には、新規獲得のコストと維持コストを考慮する場合もあります。
- LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
オンラインショップを営むＣ社の事例を計算式に当てはめてみましょう。平均顧客単価は10,000円、収益率が30％で、購買頻度が年に2回、継続期間が5年の場合です。
加えて、新規顧客獲得コストが5,000円、既存顧客維持コストが1,000円する場合、LTV（コスト込）は次のように計算できます。
- 10,000円（平均顧客単価）×0.3（収益率）×2（購入頻度）×5（継続期間）－（5,000円＜新規顧客獲得コスト＞＋1,000円＜顧客維持コスト＞）＝24,000円
【LTVを向上させよう】マーケティング施策案
現代における顧客の多様な嗜好や業界競争の激化により、企業側は新規顧客開拓の難易度の高まりに対応しなければなりません。
LTVを向上させるためには、まず自社の既存顧客が抱える課題を把握し、その上でLTVをもとにしたマーケティング戦略を立て、施策を展開していくことが求められます。
以下に具体的な施策案をご紹介しますので、LTVに基づく効果的な施策を導入し、顧客との関係を強化しましょう。
顧客の購入頻度を高める
顧客の購入頻度を高めるためには継続的な関係性の構築が重要です。メールマーケティングやマーケティングオートメーション（MA）の活用を検討し、顧客の購入頻度を高めましょう。
たとえば、メールマガジンやSNSなどのコミュニケーションツールなどを活用し、製品やサービスの魅力を顧客にリマインドすることが挙げられます。
メールマガジンやSNSで自社商品の強みやメリットを明確に記載し、顧客の関心を引き付けることで、LTVの向上に寄与できます。
また、定期的な新製品の魅力について発信したり、アフターフォローを行ったりすることも効果的です。
顧客ロイヤルティを高める
LTVを高めるためには、顧客がブランドや企業に対して愛着を持ってもらうことも重要です。
そのブランドや企業に何かしらの愛着のある顧客は企業とより長期的な関係を築きやすく、一人当たりのLTVが高まる傾向にあります。
優れた商品やブランドイメージを通じて、顧客に「ここでしか買いたくない」という思いを抱かせ、常に魅力を感じるような独自の価値を提供する工夫をしましょう。
クロスセル・アップセルを活用する
クロスセル・アップセルを活用することで、LTVを向上できます。
- 「クロスセル」：関連商品サービスやまとめ売りやセット売りを提案することで購入機会を増やすこと
- 「アップセル」：商品サービス購入後にプレミアムラインや上位モデルへの移行を促し、購入金額を増やすこと
たとえば、顧客ごとに適切なアプローチがしやすい会員サイトでは、購買履歴から嗜好を分析しやすく、個々に合ったアップセルやクロスセルの提案機会を探りやすい傾向です。
上位製品への移行や関連製品の購入を促すことで製品・サービスの単価を上げることは、顧客からの収益率を高められ、結果的にLTV向上につながります。
商品点数UPや値上げする
業種によっては、商品点数UPや値上げについても考慮しましょう。
顧客が自社商品サービスに対して価格以外の要素に重きを置く場合、大幅な値上げを行っても顧客ロイヤルティの低下は限定的です。
たとえば、テーマパーク業界では新しいアトラクションを導入する際、入場料の値上げが行われることがあります。同業他社の企業が値上げを実施するタイミングを独自調査することで、点数UPや値上げでLTVに寄与できるかどうかの判断材料となるでしょう。
同業他社の事例を参考に、価格に依存しない商品設計や、値上げをしてもメリットを理解してもらえるよう取り組みましょう。
継続期間を延ばして解約率を下げる
サブスクリプション型のビジネスの場合は継続期間を延ばし、以下のような解約率を下げる施策も役立ちます。
- 顧客の長期的な製品やサービス活用を促すため、サブスクリプションや会員サイトの導入に注力する
- カスタマーサクセス部門を設置し、顧客の成功を企業として支援する
- 長期利用者を優遇するポイントプログラムの実施や特典を提供する
- 顧客への先回りしたコミュニケーションを行う
- CRM（顧客関係管理）システムを活用してパーソナライズされたマーケティングを展開し、顧客との関係継続させる
これらの施策を企業の商品サービス形態に合わせて実施することにより、顧客の継続期間を延ばし、解約率を下げられるでしょう。
無駄なコストを抑える
無駄なコストを抑えるために、LTV向上のための施策が役立つことがあります。たとえば、顧客ロイヤルティや体験に悪影響を及ぼさない範囲で、自社のコストを適正に管理するという方法です。
その際、SFA（営業支援システム）やCRMをフル活用することで、データを分析して効果的な施策を立てるとよいでしょう。
また、データに基づいた効果的なマーケティングや営業施策を展開することも手段の1つです。ターゲット顧客を絞り込んで的確なマーケティングを行い、無駄な広告費を節約することで、CAC（顧客獲得コスト）や顧客維持コストを抑制できます。
LTVと他のデジタルマーケティング指標の関係性
LTVと他のデジタルマーケティング指標の関係性は、顧客の真の価値を把握するために欠かせません。関係のある指標を結びつけて分析することで、自社だけでなく顧客の総合的な評価が可能となります。
LTVと他の指標を組み合わせて活用し、効果的なマーケティング戦略を展開しましょう。
CPA（“Cost Per Action”または“Cost Per Acquisition”）とLTV
LTVは顧客から得られる長期的な利益を示すのに対し、CPA（Cost Per ActionまたはCost Per Acquisition）は、顧客獲得のためにかかる広告費やコストを、1件当たりのアクション（例：注文件数）で割った値です。
LTVが大きければ、最終的な利益も大きくなるため、LTVから最適なCPAを算出しながら、同時にLTVを引き上げることが事業の成功につながります。
CPAは、以下の方法で計算できます。
- CPA＝顧客獲得にかかる広告費やコスト÷1件当たりのアクション
たとえば、広告費に2000万円使い、注文件数が1,000件だった場合のCPAは以下のように計算します。
- 20,000,000円÷1,000件＝20,000円
LTVとCPAをもとに、一人の顧客から想定できる利益は、以下の方法で算出できます。
- 顧客一人からの利益＝LTVーCPA
たとえば、A社のLTVが150,000円でCPAが20,000円の場合、顧客一人からの利益は130,000円です。
- 150,000円（LTV）－20,000円（CPA）＝130,000円（顧客一人からの利益）
なお、A社とB社が同じようにCPAが20,000円だとしても、LTVが異なると、結果も次のようになります。
- A社：150,000円（LTV）－20,000円（CPA）＝130,000円（顧客一人からの利益）
- B社：30,000円（LTV）－20,000円（CPA）＝10,000円（顧客一人からの利益）
特に、単品商品やサービスを提供する企業やブランドでは、LTVとCPAの関係性を理解し、最適なバランスを見つけることが重要です。
ROAS（Return on Advertising Spend）とLTV
「ROAS（Return on Advertising Spend）」は投下済みの広告費が、どれだけの売上に還元されたかを示す指標で、ROASが高いほど広告費に対する売上の効果が高いことがわかります。
- 売上÷広告費×100%
ROASは一般的に上記の計算式を用いて算出しますが、以下のようにLTVを活用してROASを顧客一人当たりの数字に置き換えることも可能です。
- LTV（1年間）÷CPO（顧客獲得単価）
この計算方法を活用すれば、広告の効果測定やマーケティング予算の配分において、より客観的な判断ができます。
たとえば、A社の広告費用が100万円、獲得した顧客の1年間のLTVが30万円だった場合を見てみましょう。
- 300,000円（1年間のLTV）÷1,000,000円（顧客獲得単価）＝0.3
広告によって獲得した顧客一人当たりのLTVが広告費用の3倍に相当、つまり、1円の広告費用に対して3円の収益が見込めるということを示しています。
CAC（Customer Acquisition Cost）とLTV
LTVが高く、CACが低ければ、効率的かつ収益性の高いマーケティング施策が実現できていることになります。
CACは一人の顧客を獲得するためにかかるコストで、顧客獲得に要したコストを新規顧客獲得数で割ることで求められます。
- CAC＝顧客獲得に要したコスト（営業活動にかかった費用や広告・マーケティング費用など）÷新規顧客獲得数
たとえば、広告費が総額100万円で100人の新規顧客を獲得した場合のCACは、以下の通りです。
- 1,000,000円（顧客獲得に要した広告費）÷100人（新規顧客獲得数）＝10,000円（CAC）
LTVが高いほど、顧客から得られる収益が増加し、CACに対する回収期間が短くなります。LTVが10万円でCACが50,000円の場合で見てみましょう。
CACから導き出される一人当たりの顧客利益は、以下の方法で計算できます。
- 一人当たりの顧客利益＝LTV－CAC
上記の計算式に当てはめると、一人の顧客からは5万円の利益が得られることがかります。
- 100,000円（LTV）－50,000円（CAC）＝50,000円（一人当たりの顧客利益）
効率的なマーケティング・営業施策はCACや顧客維持コストの抑制に寄与しますので、LTVとのバランスを取りながら顧客獲得を行うことを心がけましょう。
ROI（Return on Investment）とLTV
マーケティング戦略の最適化には、ROIとLTVの両方の視点を持つことも欠かせません。ROIとLTVを比較することで、効果的なチャネルや投資効果の変化を把握できます。
「ROI（Return on Investment）」とは投資収益率で、利益と投資額をもとに計算します。
たとえば、マーケティングの施策でROI計算をするのであれば、次のように計算できます。
- 利益・効果÷投資額（マーケティングの費用など）×100
マーケティング施策ではROIを計算して収益性を判断することが一般的ですが、LTVも考慮することでより戦略的な意思決定が可能です。
特に、特定のチャネルのROIが低くなる場合、LTVの改善に取り組むことで収益性を向上させられるかもしれません。
たとえば、オンラインショップD社がデジタルマーケティングキャンペーンを展開していたとします。キャンペーンには広告費用がかかりますが、その広告費用に対してどれだけの収益を得ることができるのかをROIで評価します。
マーケティング活動にかかる広告費用を100万円とし、キャンペーンによって新たに100人の顧客を獲得したとしましょう。
それぞれの顧客のLTVを計算すると、平均して一人当たり50,000円でした。収益は以下のように考えられます。
- 収益＝獲得した顧客数×顧客一人当たりのLTV
- 100人（獲得した顧客数）×50,000円（顧客一人当たりのLTV）＝5,000,000円（収益）
したがって、ROIは、次のように計算が可能です。
- （5,000,000円＜収益＞－1,000,000円＜マーケティング活動にかかる広告費用＞）÷1,000,000円＜マーケティング活動にかかる広告費用＞×100＝400%（ROI）
ROIがプラスの値であることは、投資が収益に対して効果的であるという指標だけでなく、LTVとの関係性が良好であることがわかります。
ROIとLTVを総合的に分析し、収益性の高いチャネルや顧客の特定に役立てましょう。
LTVを最大限に活かして事業を加速させよう
LTVを最大限に活かして事業を加速させるためには、LTVの意味や計算方法を理解し、マーケティング活用術を実践することです。
既存顧客のLTVを向上させるために、個別化されたサービスや特典を提供し、長期的な顧客ロイヤルティを構築するために自社のマーケティング戦略においてLTVを重要な指標として活用し、顧客獲得だけでなく、継続的な関係の維持に努めましょう。
本記事を参考にLTVを中心に据えた戦略的なマーケティング活動を行い、事業の成長と顧客の満足度の両立を目指してください。
