ユナイテッドアローズ、オプト、Criteoの3社で取り組みを推進

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに自己紹介をお願いします。

平井：ユナイテッドアローズが展開する全ブランド・レーベルのマーケティングを横断的に行っています。検索連動型広告・ダイナミック広告をはじめ、アフィリエイトやSNSなど幅広いデジタル広告を、PRチームと連携しながらディレクションしています。

佐々木：同じくユナイテッドアローズで、アプリの開発・改善・広告などを担当しています。当社のアプリは店舗での利用が多いため、販売部の店舗メンバーとも協力しつつ、体験価値の向上をミッションとして改善に取り組んでいます。

津志：オプトで主にECを担当業種として、運用コンサルティングに取り組んでいます。ユナイテッドアローズ社ではアプリ領域をメインで支援させていただいています。

松尾：Criteoでリテーラー様・ブランド様に対してリターゲティングを中心としたマーケティングソリューションを提供し、広告運用をサポートするチームの責任者を務めています。

平井：ユナイテッドアローズでは、戦略策定から分析支援、効果測定やレポーティングなどをオプト社に伴走いただき、より技術的な部分やソリューションのサポートをCriteo社にお願いしています。

来店に至るまでの過程で、デジタル接点は不可欠に

MZ：昨今、小売業界ではOMOやオムニチャネルの重要性が注目されていますが、現状をどのようにお考えですか。

平井：コロナ禍でデジタル化が一気に加速しました。ユナイテッドアローズでは「店舗ドリブン」を掲げていますが、オンラインでも接点を持つことの重要性を痛感し、コロナ禍以降はデジタル施策の幅を広げています。

　その成果もあり、近年では店舗もECもアプリも、ご自身の状況に応じて活用される「クロスユース」のお客様が増えております。このように消費行動が多様化する昨今だからこそ、来店や購買に至るまでの各過程でお客様との接点を保持し続ける必要性を感じており、アプリやLINE、SNSなどデジタル施策は欠かせません。

津志：小売業界では、売り上げやROASをKPIとして広告運用をするケースが多いです。ただ、昨今はLTVや店舗来訪数の最大化を目指すことも注目されるようになり、広告に求められることが複雑かつ広域になっています。

　OMOで顧客接点を持ち続けることが重要であるにもかかわらず、Web上のデータのみでは施策の良し悪しが正しく判断できません。EC・アプリ・店舗の分断されたデータをいかに連携するかが、ポイントだと実感しています。

松尾：リアルとデジタルを統合した施策において課題を持つ企業様が増えていると感じます。両者を統合しつつ、LTVなどより中長期的なビジネスKPIを設定し、評価を行う環境構築が必要になっています。

店舗POSデータをオンライン施策に活かす、ユナイテッドアローズの取り組みとは

MZ：ユナイテッドアローズでは、どのような取り組みに着手されたのですか。

佐々木：当社では店舗とオンラインの双方で購買するクロスユースを推進していますが、店舗の購買データをオンライン施策に活かせていないことが課題でした。この結果、店舗で既に購入された商品を重複してダイナミック広告でもレコメンドしてしまうといったケースが起こってしまいます。

　そこで、店舗でお買い物の際に提示いただく会員証を匿名加工した上で広告対象者を特定し、Criteo社の配信リストに突合して、店舗名とともにダイナミッククリエイティブを配信する手法を用いました。

　この手法のメリットは2つあり、1つは店舗で既に購入された商品の広告が出にくくなること。もう1つは、「先ほどいた店舗で見ていた商品」の広告を配信できることです。これによって店舗とオンラインの体験をデータでつなげ、効果的な再提案が可能となりました。クリエイティブ内に店舗名とロゴを含める際は、レイアウト調整を意識しブランドイメージを守ることにも注力しました。

MZ：取り組みを進める中で、どのような課題がありましたか。

佐々木：顧客IDの統合を進める上で、データ連携面の課題がありました。データはあっても、施策活用できる状態まで連携できていなかったのです。

　そこで、まずはデータをハッシュ化、暗号化、匿名化してセキュリティ対策を行った上で、アプリ会員証を利用した購入履歴を連携。店舗での購入商品や、日常的にアプリ・Webで閲覧している商品データを活用できるようにしたことで、精度の高い広告配信が可能となりました。お客様にとって価値のあるものを提案するために細かい調整も必要でしたが、Criteo社が柔軟に対応してくれたことで課題を解消できました。

松尾：このソリューションは「Store Conversion」といい、ユーザーおよび店舗の位置情報、オンライン上での購買データを活用して、オンライン上のユーザーに対して実店舗への誘導を目的としたパーソナライズされた広告配信を行うキャンペーンです。

店舗・アプリ両チャネルで、売り上げやLTV向上を実現！

MZ：取り組みの成果についてお教えください。

津志：アプリ上で行ったダイナミック広告のキャンペーンと、ストアキャンペーンとの対比では、アプリ上の売り上げに対してROASは前者が56ポイント高くなりました。一方で店舗売り上げに対しては、ストアキャンペーンが166ポイント高い結果です。また、店舗とアプリ両チャネルの売り上げを合算したトータルROASではストアキャンペーンが110ポイント高く、店舗・アプリともに売り上げを効率よく伸ばせた結果となりました。

　さらに、クロスユーザーを可視化しリエンゲージメントすることでLTV向上を図るキャンペーンも行い、他のWebキャンペーンと比較してROASが約370ポイント高い結果が出ました。LTVキャンペーン経由で購入いただいたお客様は、3ヵ月以内の複数購入率や総購入回数が他媒体と比較して非常に高くなっています。

平井：LTVキャンペーンにより、セール時期やアウトレット品でなくても購入いただける、良質なお客様の獲得・活性化に結び付いていると感じます。アプリ上でのROASや売り上げにもつながり始めています。

佐々木：出稿の際にフィードの商品データを精査し、特定商品や店舗の除外を行うなど、配信にグラデーションをつける工夫をしました。オプト社には、店舗一覧やセール時期など、当社のビジネスモデルを理解してもらった上で伴走いただきました。

松尾：施策の実施時は、「どのようなデータをインプットするか」から、「評価をどう行うか」までの設計が重要です。今回、ユナイテッドアローズ社、オプト社、Criteoの3社間で連携をしながら、細かく施策の設計を行った点がカギになりました。

新たな取り組みにチャレンジするコツは「余剰作り」

MZ：施策を成果につなげるポイントについて伺えますか。

津志：広告に接触するお客様が、どの場所・シチュエーションでどんな訴求の広告に接触し、どのようなモチベーションで広告をクリックいただいたのか。サイトやアプリ内でどのような購買行動をされるのか。それらを理解することで予算配分の策定やKPI設計、分析の軸などを定めています。そして既存の取り組みでしっかりと目標を達成して成果を出した上で、新しいチャレンジに向けた余剰を作ることを意識しています。

平井：「わざわざ新たなチャレンジをしなくてもいいのでは」という声を跳ねのけるためには、余剰を新たな施策に投資する価値を社内に理解してもらう必要性があります。

　たとえば、当社で調べたところクロスユースのお客様はどちらか一方だけの購買をされるお客様と比較し、購買単価が高いという結果が出ました。そのようなファクトを説得材料として、店舗とオンラインをシームレスにつなげつつ、さらにクロスユーザーを増やしていきたいです。

佐々木：加えて、全国に店舗を持つ当社では、データをもとにそれぞれの店舗単位で考える必要があります。社内での擦り合わせのために、Criteo社から店舗ごとの詳細なバナークリック率なども出していただき、進めました。

松尾：広告施策を効果的に進める上で、消費者行動や多様な企業ニーズに合わせ、カスタマイズされたソリューション提供や必要に応じたテック改修は必須です。そのための社内調整も注力いたしました。

オンライン・店舗を超えて、顧客と長くつながるために

MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。

平井：クロスユーザーの比率を高めることはもちろん、今後は広告だけでなくLINEやメルマガなどのコミュニケーションでもLTVの可視化を進めていきたいです。すべてのチャネル経由でのLTVを可視化し運用に活かすことで、投資判断の精度を高めていければと思います。

佐々木：お客様の状況や好みに合った接客の重要性は、店舗でもデジタルでも変わりません。基本に忠実に、お客様と長くお付き合いするための方法を探っていきます。

　社内では、店舗単位で広告やアプリの価値を適切にフィードバックしていきたいですね。平井は社内向けに広告説明会を行い、私も店舗向けにアプリやLTVなどの説明に取り組んでいます。

津志：今期はLTVをテーマとし、目先ではなく中・長期的な売り上げを伸ばす基盤作りを進めてきました。指標や運用面は構築できつつありますが、正しくワークできているか今後も引き続きチューニングし、LTVのさらなる向上を実現させたいです。

松尾：目下のチャレンジは、LTVキャンペーンにおけるプレディクティブ（予測）オーディエンスのボリュームを拡大させ、クロスユースを加速させてLTVを上げていくことです。Cookie規制を取り巻く環境の変化もありますが、ユーザーのプライバシーに配慮した広告配信と、広告主様の費用対効果最大化のための開発を行ってまいります。