クリエイター、パートナー、事例が集まる「TikTok One」

――まずは2024年5月にローンチを発表したTikTok Oneについて教えてください。

李：TikTok Oneは、TikTok for Businessの提供している様々なクリエイティブソリューションやクリエイティブパートナーと連携できるプラットフォームなどを統合したオールインワン型クリエイティブプラットフォームです。日本でも8月31日よりテストローンチを開始しました。

　具体的には、TikTok広告を活用するために役立つ情報、及び生成AIを活用した新たなクリエイティブソリューション「TikTok Symphony」をまとめているTikTokクリエイティブセンターと、クリエイティブパートナーと連携し広告制作を支援する「TikTok Creative Exchange」、TikTokクリエイターと直接連携して広告を制作していただく「TikTok Creative Challenge（以下、TTCC）」などのソリューションが今後2025年までに集約される予定です。

　既存サービスの機能がワンプラットフォームで利用できることにより、TikTok広告の動画制作がスムーズかつ簡単に行えるようになります。インハウスで広告運用をしているマーケターの方はもちろん、広告代理店で運用支援をしている方にもお使いいただけます。

稲垣：広告代理店様の場合、主にはメディアバイイングとクリエイティブの制作という二つの役割を持って、日々広告主様を支援していると思います。今回リリースするTikTok Oneを積極的にご利用いただくことで、特にクリエイティブの領域における、アイディエーション、プロダクションなどの観点で大きなサポートができるのではと考えています。

　広告プラットフォーマーとして担ってきた、従来の広告キャンペーンのソリューションの枠を超えた、クリエイティブ領域における新しい仕組みを提供することで、我々としても広告代理店様の提案深化への貢献、クリエイティブ体制強化の一助になることを期待しています。

クリエイターの精鋭が効果の出るクリエイティブを作るTTCC

――最近リリースされたTTCCはどのようなサービスなのでしょうか。

李：TTCCはダイレクトレスポンスを目的としたパフォーマンス広告を効率良く制作できるプラットフォームです。TTCCは、TikTokクリエイターに動画制作を募ることで、TikTokらしく効果的な動画クリエイティブを簡単かつスピーディーに量産できるプラットフォームです。出稿いただいている場合、広告主様、広告代理店様は無料で利用いただけます。

　また、主にパフォーマンスを重視する広告主様向けに、広告効果が高いクリエイティブコンテンツを提供します。広告主様が投稿内容の条件をまとめた簡単なブリーフィングを用意するだけで、クリエイターがその条件にあったクリエイティブを自ら制作し納品します。

　TTCCでクリエイティブを納品できるクリエイターは現在18歳以上で1万人以上のフォロワーを持つ実績のあるクリエイターのみです。そのため、エンターテインメント性が高く、効果にもつながるTikTokに合ったクリエイティブが7〜10日以内に最大40本納品されます。ブリーフィングを最初に提出する際、システム上は最大で40本を設定できますが、テストの段階のため20本以内に設定いただくことをおすすめしています。

　修正が必要な箇所はクリエイターに直接依頼することもでき、納品された動画の中から広告配信に使用するものを選び、そのまま配信することができます。なお、TTCCは、現在、インフィード広告と、Spark Ads（広告主のビジネスアカウントのみ）※で配信できますが、年内にはクリエイターアカウントからもSpark Adsにて配信できるようになる予定です。

※Spark Ads：クリエイターアカウント/企業の公式アカウントでの投稿動画を広告素材に利用するフォーマット。

TikTok OneやTTCCの登場で広告制作・運用が民主化

――広告主や広告代理店の方にとって、TikTok OneやTTCCを活用することはどういったメリットがあるのでしょうか？

宮内：最も大きいのは制作並びにコミュニケーションコストの削減ですね。TikTokクリエイターを起用した動画制作を行う場合、様々なステークホルダーが関与するため、どうしても制作に時間がかかっていました。しかし、TTCCでは広告主様や広告代理店様とクリエイターが直接つながれるため、コミュニケーションもスムーズとなり、大きなコスト削減になります。

　また、クリエイティブのバリエーションもこれまでと変わってくると思います。これまでの場合、ある程度仮説を持ってクリエイティブを制作していたと思いますが、TTCCではクリエイターがブリーフィング内容をもとに独自の切り口でクリエイティブを制作し、かつそれが複数人によって行われます。そのため、これまででは想定していなかった新たなパターンを見つけられる可能性があります。

稲垣：広告代理店様と向き合っている私の視点から見ると、TikTok OneとTTCCの登場によってTikTok広告のクリエイティブ運用支援が民主化すると考えています。

　近年はTikTok広告をはじめ、縦型ショート動画広告をマーケティング施策の新たな軸として、より一層活用していきたいという広告主様のニーズが高まっています。一方で、広告効果が見込めるTikTokファーストのクリエイティブを作るためには、アイディエーション、制作、最適化など、TikTok広告に特化したクリエイティブ体制が整っている必要がありました。

　そのため、ある程度規模感の大きい広告代理店様でなければ、理想的なクリエイティブを制作するのはなかなか難しかったと思います。

　しかし、TikTok OneとTTCCの登場により、代理店様側で大規模な体制を持たずとも、一定以上のクオリティのクリエイティブを短納期で、かつより多く制作できるようになります。縦型動画広告の活用ニーズが高まる広告主様からのオーダーに対して、より積極的に対応しやすくなるでしょう。また、特にTTCCにおいてはクリエイターからの新しいクリエイティブアイデアを享受できることで、代理店様のナレッジ強化にも繋がると考えています。

クリエイティブの9割をTTCCで制作している事例も

――TTCCに関しては、既にいくつかの事例があると聞いています。紹介いただけますか。

宮内：私の管掌領域である人材業界のお客様では、すでに活用が進んでおります。たとえば、スキマバイトアプリ「シェアフル」を提供するシェアフル株式会社様では、アプリの新規ユーザー獲得を目的にTikTok広告を配信していたのですが、クリエイティブ制作のリソース確保に課題を感じていました。

　しかしTTCCをいち早く導入した結果、クリエイターによるTikTokライクなクリエイティブの量産が可能になり、CPI（アプリインストール単価）の改善に成功しています。開始1ヵ月後には全配信の約23％がTTCC経由のクリエイター動画になるなど、効果の高いクリエイティブとして継続的にご活用いただけています。

李：その他の事例だと、株式会社MIXI様が提供する子どもの写真・動画共有アプリ「家族アルバム みてね」では、アメリカ国内のユーザー増加を目的にTTCCを活用いただいています。TTCCでは、海外のクリエイターからもクリエイティブを募ることができるため、海外ユーザーの流行や視聴態度に合わせたクリエイティブ制作も簡単に行えます。

　株式会社MIXI様は、「家族アルバム みてね」に関するTikTok広告の9割をTTCC経由のクリエイター動画で配信しており、アプリ内イベントのCPAは60％まで減少、CVRやCTRも大幅に向上するなど、高い成果を発揮しています。

成功の秘訣は「複数のクリエイティブでフリークエンシーを高める」

――TikTok OneやTTCCの登場で、TikTok広告を成功させるためのポイントも変わってくると思います。どういった点に気をつけると良いでしょうか。

稲垣：TikTok広告の効果を最大限高めるためには、できる限りより多くの異なるクリエイティブで配信を行い、それぞれのクリエイティブでフリークエンシーを高めていくことが基本的には重要であると考えています。我々のクリエイティブ分析の結果の中に、単体の動画クリエイティブを使ってTikTok上でフリークエンシーを高めても、最終的には大きく広告パフォーマンスが上がらないというデータも出ています。

　コンテンツのパーソナライズを強みとしているプラットフォームであるTikTokにおいて、ユーザー毎に異なるアテンションのポイントに対し、それぞれに寄り添うクリエイティブを量産していくことが大切です。

　今までは工数の観点で実現が難しい代理店様もいらっしゃいましたが、今回のTikTok OneやTTCCを最大限ご活用いただくことで、より理想的なクリエイティブ体制を構築する一助になれるのではと思っています。

　近年、デジタルマーケティングにおける縦型動画クリエイティブの重要性は大きく高まっています。一口に縦型動画クリエイティブといっても、尺やパート分け、コールtoアクションを出すタイミング、誰を起用するか、どのような訴求をするかなど、広告効果の高いクリエイティブを生み出すまでには、大きな深みと変数があります。

　TikTok for Businessは、縦型動画クリエイティブのアイディエーション、制作、最適化、分析までのPDCAプロセス全体に貢献するため、広告キャンペーンの関連プロダクトの活性化だけでなく、クリエイティブ制作の観点でのソリューション、プロダクトを強化することで、日本の動画広告マーケットをクリエイティブ観点で更に盛り上げていけるのではないかと思っています。

「クリエイティブの質の向上、海外への進出」今後の活用法

――TikTok OneやTTCCがリリースされることで、TikTok広告の活用法はこれまでと比べてどのように変化するのでしょうか？

宮内：日本では現在、TikTokとTikTok Liteを合わせて、毎月3,300万人以上の方々にご利用いただいています。TikTok for Businessは、より幅広いユーザー層にリーチできる広告プラットフォームへと成長していますが、TTCCやTikTok Oneの登場は、クリエイターや広告主様、パートナー様の距離感を大きく縮めるサービスだと思います。広告主様には、動画クリエイティブ制作に関するナレッジが溜まっていき、クリエイティブに対する理解が深まるなどの効果が期待できると考えています。

稲垣：広告代理店様においては、海外マーケティング支援もしやすくなるのではと考えています。これまでのTikTokの動画広告において、代理店様として拠点を持たない海外マーケットで、広告効果の高い動画クリエイティブを短期かつ、大量に制作することは難しかったと考えています。それは、海外ユーザーの視聴態度に合わせて表現や構成をローカライズすることや、MCNなどのステークホルダーとのコミュニケーションにハードルがあったためだと思います。

　しかし、TTCCを活用すれば、我々のプラットフォームとクリエイターエコシステムを活用して、工数をかけずに、広告クリエイティブ素材を募ることができるため、代理店様として海外現地に拠点を持たずとも、広告主様に対して動画広告のマーケティング支援を今よりも強化できると期待しています。

　この変化は代理店様にとって、国やマーケットの概念を超えてビジネスができるようになることを意味し、大きなチャンスとなると考えています。

李：TikTokには、ユーザー、クリエイター、ブランドがつながることのできるポテンシャルがあります。このポテンシャルを最大限活かすために必要なのがコンテンツの力です。TikTok OneとTTCCだけでなく、今後もTikTok上でコンテンツや広告を発信しやすくなる支援を行っていくので、ぜひTikTok広告の活用にチャレンジしていただきたいです。