敷居がぐっと低くなった「スポンサードサーチ モバイル」

　2006年のソフトバンクモバイルとヤフーの提携を皮切りに、2008年初頭には3大キャリアの公式ポータルで、PCと同じような検索エンジンが使えるようになった。携帯端末からの「検索」が浸透するとともに、企業のマーケティングツールとして、モバイル検索連動型広告が注目されはじめている。

　そうした期待を受け、オーバーチュアでは、2008年5月、モバイル向け検索連動型広告「スポンサードサーチ モバイル」のオンライン受付を開始。「予想以上に大きな反応があった」とオーバーチュア株式会社 マーケティングマネージャーの河田顕治氏は語る。

「開始とともにお申し込みいただいたお客さまの数は、当社の予想をはるかに越えていました。これまでも、販売代理店を通じてお申し込みは可能でしたが、その場合最低予算金額が10万円以上という制約があったので、利用が難しいお客さまも多かったわけです。そうした方々が、オンライン受付の開始に『待ってました！』と反応してくださった。期待の大きさを実感しましたね」（河田氏、以下同）

　現在利用している広告主のプロフィールは、モバイルとの親和性が高い商品・サービスが多いが、じきにPCの顧客と変わらなくなってくると河田氏は分析している。

　「例えば近年、テレビCMなどで『続きはWebで』と呼びかけるものが増えていますが、その際に使われる端末の実に30％以上が携帯電話。最も頻繁に利用されるデスクトップ端末からのアクセスは60％ですが、マーケティング活動はモバイルを無視できない段階に来ていると言えそうです。サイトに来訪する意欲のあるユーザーを取りこぼさないためにも、『スポンサードサーチ モバイル』の活用を意識していただければと思います」

【注】2007年12月 Jストリーム「ネットユーザー利用動向調査」による。デスクトップPCからの閲覧が58.2％、携帯からの閲覧が33.4％。

　また、携帯電話からの検索利用を分析すると、モバイルならではの戦略が見えてくるという。モバイルにおける検索とそのマーケティングへの活用法は、PCの延長にとどまるものではないのだ。

キーワードのヒントは「衝動的」「明確な目的」「ピンポイント」

　たとえば、モバイルならではの特性のひとつが検索の語数だ。親指で入力する手間ゆえ1語が多く、PCに比べて2語以上のスモールワードによる検索が少ない。また、キーワードの傾向としては、暇つぶしと思われる言葉やアダルト系の用語も多い。

　「キーワードに関していえば、近年は2語での検索も増加しており、その内容も多種多様になってきました。ユーザーの年齢分布も広がりつつあり、もうしばらくすれば、PCとほぼ変わらない状況になると思われます。むしろ、キーワードそのものよりも、検索を行うユーザーのニーズにモバイルならではの傾向があるので、それを考察すべきかもしれません」

　モバイルならではの興味深い傾向とは何か。河田氏はその傾向をひもとくにあたって「衝動的」「明確な目的」「ピンポイント」の3つのキーワードをあげる。

　たとえば、バレンタインデーなどのイベントの場合、PCでの検索は1ヶ月前くらいから徐々に増加し、当日にピークを迎える。しかし、モバイルでは当日間際になって急激に増加する。つまり『かけこみ』が多いわけだ。また、探しているものの幅が狭く、明確な目的を持って検索していることが伺えるという。さらに、目的があるからこそ、探す情報はピンポイント。商品でいえば『単品』というわけだ。

「テレビ放送の直後に関連した言葉が多く検索されますし、人材系では正社員や派遣社員の検索はPCで行われ、アルバイトはモバイルが多い。つまり、別のメディアで行われた情報収集に基づいて行われるピンポイントな情報検索や、申し込みや購入に至るまでの決定の早い、即決できるようなものがモバイルで多く検索される傾向があるようです。ユーザーが異なるというよりも、同じユーザーが異なるニーズで使い分けているといった方が正しいかもしれません」

　ユーザーの属性はPCとさほど変わらなくなりつつあるが、そこに潜むニーズはPCとモバイルでは大きく異なる。その特性をどのように自身のビジネスに活かすかが勝負のポイントになるわけだ。

効果的な広告配信に向け、プラットフォームを刷新

　オーバーチュアでは、オンラインからの受付開始とほぼ同時に、プラットフォームのリニューアルを行っている。

　「スポンサードサーチ モバイル」のユーザーの多くは、PC版スポンサードサーチの利用経験がある。そこで操作性の面からも、管理画面をPC版に近いものに刷新。これまで蓄積した自社のノウハウを容易に反映することができる。

　また、効率的な出稿のヒントが得られる広告テストも実施できるようになった。（ただし、最適化の機能は搭載していないため、テストの結果を見て、表示する広告を手動で選別するようになっている）

　そして、今回特筆すべきなのが、広告（タイトルと説明文）とリンク先URLの文字数拡大だろう。広告の文字数は、タイトル14字、説明文19字になった。また、URLの文字数が100字から300字に増加したことで、個別ページへのリンクが作りやすくなった。検索からのコンバージョンをスムーズにするためにも、これらは最大限活用したいポイントだ。

　「他にも、キャンペーンごとに予算が管理できる、ドコモ、KDDI、ソフトバンクの 3キャリア別に広告を配信、入札できるなど、さまざまな工夫が施されています。モバイルならではの戦略的な使い方ができるよう、改善は今後も続ける予定です」

　PC版と同様、最低予算3,000円からのセルフコースに加え「アシストプラン」も用意されている。31,290円のコース利用料と最低予算10,000円で開始時にオーバーチュアの専任のサポートが受けられるというサービスだ。はじめてで不安を感じる方、プロの手による提案をベースにスタートダッシュをかけたい方は、ぜひ、利用を検討してはいかがだろうか。なお、既存アカウントのユーザー名・パスワードをそのまま使いたい場合は、オーバーチュアのサポートセンターまで連絡すればそれも可能だ。