来店を精緻に測り、メディア最適化を実現する仕組みとは？

――来店数が多ければいいということではなく、顧客体験の質も重視して設計されているということですね。では、具体的にどのような仕組みで来店効果を把握していたのか教えてください。

谷口：テレビCMの視聴データ、デジタル広告の接触判定データ、来店計測の位置情報データを掛け合わせ、実行動ログから施策効果を計測できる環境を準備しました。来店データに関しては、OWNDAYS様の各店舗にビーコンを設置させていただき、精度の高い来店データを取得できるような仕組みを構築しています。

谷口：この仕組みにより、テレビCMやデジタル広告ごとの来店効果やフリークエンシー（広告への接触回数）別での来店効果、またエリア単位での来店効果などを視覚化できるようになりました。

　たとえば、店舗数が相対的に多い九州・沖縄エリアでは広告効果が高く出る一方で、競合店舗がひしめいている関東エリアなどでは、広告に一定数以上接触しないと来店には結びつかないなどの示唆が得られています。

　このような示唆を踏まえ、来店者数が最大化するようメディアプランを構築し、その際の来店者数も予測させていただいています。

――把握した来店効果をもとに、メディアプランを設計しているとのことでしたが、どのように行っているのでしょうか。

大野：デジタル広告に関しては、Googleのあらゆる配信先に対して、機械学習を使いコンバージョンの獲得を促進できるP-MAX（Performance-MAXの略称）の配信中心で行っています。

　Googleの配信数値や電通で行っている分析においても、P-MAXで高い来店効果を得ることができており、来店施策においてはP-MAXを軸としたメディアプランを組むことが有効ということがわかっています。

大野：P-MAXの運用に関しても、広告キャンペーンの統合や店舗半径の検証、エリアごとに最適なKPIの整理など、OWNDAYS様の戦略エリアや現状に合わせた運用を心掛けました。

　統合に関しては、運用型広告の世界では「機械学習をワークさせるためにデータの統合が重要」とよく言われますが、単に統合するだけではOWNDAYS様のビジネスにフィットしないため、出店エリア戦略と丁寧にすりあわせたうえで広告アカウント内の構造を設計しました。また、その他の検証についても週次での定例会やスポットでのミーティングを何度も重ね、双方が合意した内容で実行しています。

　広告プラットフォームのアルゴリズム、dentsu Japanのケイパビリティ、業界のベストプラクティス、そしてOWNDAYS様の戦略を踏まえたうえで最適なプランをご提案し、進行を管理していくことはもちろん容易ではないですが、同時にやりがいの大きいプロジェクトであると日々感じています。

関谷：テレビCMに関しては、過去実績をもとに各エリアで最適な来店促進ができるGRPを算出し、メディアプランを組んでいます。今期の予算配分に関しては、既に最適なプランをベースに配分をしており効率的にリーチ獲得ができています。

　さらに、広告で得られる数字だけでなく、売上などの数値も週次で見て、鳥居様をはじめとしたマーケティング部の皆様と打ち合わせを行い、双方が合意したプランのPDCAを実行しています。

　この仕組みを1年でここまで整えられたことで、2024年11月から行う新たなキャンペーンの設計など、今後のプロモーションがより良くなるサイクルを作ることができています。

OWNDAYSが目指すべきポジショニングも調査で明らかに

――mROI（マーケティング費用対効果）を基に意思決定ができる座組を構築している点はdentsu Japanならではですね。一方で、プロモーションを成功させるには、クリエイティブも重要になってくると思うのですが、クリエイティブに関しては何か工夫をされていますか。

鳥居：今回の仕組みで活用したクリエイティブに関しては、以前より活用しているテレビCM素材を使用していますが、関谷さんからもあったように2024年11月に行うキャンペーンに向けて、訴求内容の見直しを行いました。

　競合と弊社のクリエイティブの何が違うのか、アンケートや市場調査、グループインタビューなどを通じて探ると、メガネを求める方のニーズがクラスタによって大きく異なること、メガネ専門店のブランドポジショニングが見えてきました。

　基本的には弊社のようにSPA型で製販一体のビジネスモデルのアイウェアブランド 、そして様々なブランドのメガネを取り扱う少しプレミアムな価格帯のメガネ専門店に分かれるのですが、どちらのタイプも競合が既にポジショニングしています。

　そこで弊社は、SPAで「コスパ」や「ファッション性」を重視する層と、プレミアムなブランドで「医療機器としての信頼感」「機能性」を重視する層の両方に喜んでいただけるサービス、商品を提供することを目指しています。

　具体的には、メガネニーズが高い40～50代をターゲットに、遠近両用レンズ追加0円というサービスをスタートし、2024年11月から本格的なプロモーションを行っています。

　さらに、ブランドコンセプトも見直し、「OWN❛your❜DAYS」に変更しました。メガネはコモディティ化し、とりあえずトレンドのものを買うといった消極的な選び方をされるケースもあります。そのような妥協をするのではなく、毎日かけるメガネが新しい服やスニーカーを買ったときと同じような、前向きでワクワクする気持ちになることを目指し、このコンセプトを考え、電通様協力のもと「いい顔になろう」というコピーを開発してクリエイティブを制作しました。

　これにより「OWNDAYSなら自分に合うメガネが見つかる」「他ブランドより良いサービスが受けられる」と興味を持ってもらえるよう、2024年11月からチャレンジしています。