アポ率／受注率を引き上げる。サービス資料見直しの 4つの観点

　この項目は実際にBtoBマーケティングのコンサルを行う時に早い段階で取り組むことが多いです。そもそも、サービス資料が必要最低限の説明になっており、顧客にとって「思わず商談で話を聞いてみたくなる」「他の競合会社より明らかにイケてる」といった期待値を作れていないケースが本当に多いのです。

　自分がサービス資料をDLした時に、「これを見ても自社の課題が解決できるのか、このサービスの成功確率が高いのか、判断できない（意思決定の参考にならない）」と感じる。一度はこういった経験をしているのではないでしょうか。

　しかし、いざ自社のサービス資料を作ると、それと同じになっている。そんなケースが多いのです。ですからまずは、よくあるサービス資料の構成を見ていきましょう。

　当然これでは不十分です。ユーザーとして考えてみてください。上記の項目を見ても、「この企業の資料すごいな！」「他社よりここに相談しよう！」とは感じないのではないでしょうか？

　では、何が足りないのか。それを“4つの不”というフレームワークを紹介しながら紐解いていきます。

　「4つの不」とは、顧客関係管理（CRM）ソリューションを中心としたクラウドコンピューティング・サービスの提供企業であるSalesforceの営業が提唱する、顧客の意思決定を阻害する4つの壁をまとめたものです。

　自社のサービス資料には4つの壁に対応する情報が盛り込まれている必要があり、ここが顧客にとってクリアにならないと発注は見込めません。

　しかし安心してください。これらの不については、社内のトップセールスパーソンが顧客との商談において話していること、答えていることをまとめれば大丈夫です。

　その際に気をつけるポイントを紹介します。

顧客の社内稟議を想定して作成せよ

　サービス資料は商談時だけでなく、顧客の社内稟議においても使われます。BtoB企業において発注の有無は担当者の感情でなく組織としての合理性に基づいて判断されるため、その際に「決済権を持つ人物が何を気にするのか」という視点を持って作成すべきです。

　この視点がないと「商談の場では前のめりでぜひやりたい！」と言っていたのに、いざ数日後にお断りメールが届いたり、返信が来なくなったりします。その場合は、往々にして「社内で稟議を通せなかった」「経営陣に反対された」ことが理由なのです。そのため、商談に来てくれた「担当者のスキルに依存しない状態を作る」ことが鍵。そして、その視点こそが冒頭に挙げた「4つの不」の解消ということになります。

　4つの不を解消するために最も注力すべきは、社内稟議で伝えるべき情報が資料を見るだけでわかるように網羅しておくことです。サービス資料／営業資料を見せながら話せば「自社のサービスを導入すべき理由」が誰でも説明できる状態を目指すのです。

　そのためには「シミュレーション情報」や「社内説明用のスライド」を盛り込んでおくとスムーズに社内稟議が進むでしょう。