「のぞき見」と「正体隠し」。日本と世界で異なるヒットの法則

　emoleの澤村氏は、日本では不倫・復讐系、普段見られない人の姿をのぞき見しているような感覚のコンテンツがヒットしやすいと述べる。これらはゴシップネタを見ているような感覚で視聴される傾向がある。

　一方で、世界的にヒットにつながっているのが「正体隠し系」と呼ばれるジャンルだ。一見普通の人なのに、実は大金持ちだったり、特殊能力があったりと正体を明かすストーリー展開が見られる。世界的にヒットした正体隠し系の代表作品『リベンジ清掃員CEO咲』を制作したのが和雅だ。

　和雅の金光国氏は、ショートドラマを「ファーストフード」と例え、人間の「基本的な欲求」を満たすものだと表現する。

「普遍的なヒット要素として、ショートドラマに求められるのは、速さ、爽快感、気持ちを盛り上げるような特徴であり、これらが人間の基本的な欲求を満たせば、どこの国でも同じくヒットします」（金氏）

　また、グローバルでヒットした中国作品の多くは、中国国内でヒットした作品のリメイクであると指摘した。そのため、グローバルで成功するためにも、日本でまず作品をヒットさせることが重要だと述べた。

　加えて、DramaBox 于深氏は、グローバル市場で日本の作品をヒットさせるためには、「日本らしいもの」を作ることが重要だと強調した。

ショートドラマが向き合う「課金の壁」

　ショートドラマは、瞬く間にSNSで再生数を伸ばすことも可能なバズコンテンツだ。企業のマーケターがプロモーション施策を検討する上で、その再生数の多さとプロダクトプレイスメントの可能性は魅力的な部分と言えるだろう。

　emoleの澤村氏は、実際にプロダクトプレイスメントを含むタイアップ作品は、切り抜き動画の再生数が1作品あたり数億回に達し、大きな露出機会が得られていると語る。

「BUMPのショートドラマは、切り抜きを作ってSNSで配信しており、95％以上がオーガニックユーザーの集客です。脚本の段階で切り抜ける要素を意識して作品作りをしています」（澤村氏）

　広告案件の一方で、ショートドラマ制作側としては収益の基盤となる課金ユーザーの育成が優先度が高い課題となっている。

　DramaBoxの于深氏によると、同サービスでは企業とのタイアップ案件よりも、課金型コンテンツの制作を優先しているのが現状だと語る。

　グローバルでの課金モデルは「サブスクリプション6割、都度課金3割、広告収益1割」の構成で、サブスクリプション契約の中でも週ごとの課金会員が多い。「おもしろいコンテンツの量がまだ足りない」として、1週間で2〜3作品視聴後に解約となるパターンが多いという。

　emoleの澤村氏は、一時的な課金収益よりも継続的な視聴を重視し、「視聴者が自分で課金タイミングを選択できる」設計を採用。課金したくない人は1日待つか、CM30秒視聴で無料にするなど、ユーザーに選択肢を提供している。

　GOKKOの田中氏は、全話視聴後に4,000〜5,000円を支払うことになる価格設定への課題意識から「ワンコイン課金」を導入した。「500円で全話見れるものを増やし、コミック1冊や映画より手軽な価格で体験を提供している」と述べた。

　また、都度課金、サブスクリプション、広告の順序を重視したLTV最大化戦略を採用している。「都度課金は瞬間的に見たいものを見る行動で、SNSでバズったものを見に来る。サブスクリプションは見たい作品が多くないと成立しない」として、段階的な課金ユーザーへの誘導を図っている。

　課金ユーザーの継続率について、澤村氏は「一度課金した利用者のサービス継続率は高いが、漫画アプリと比べるとまだ低い。ヒット作品の絶対数が足りない」と分析。田中氏も「トレンドを追うだけでは、継続視聴につながらない。満足して最後まで見た人のほうがリピート率が高い」と、作品の質の重要性を強調した。