ファネル戦略が行き詰まる、比較疲れと認識ギャップ

　サービスを訴求するにあたり、従来はファネルに沿って顧客の購買意欲を高めていくマーケティング手法がBtoB領域においても定石とされてきた。しかし、そうしてリードを集めても最終的に商談に結びつかなかったり、コンテンツのネタ切れやリソース不足で情報発信が滞ったりという課題を持ち、行き詰まりを感じている企業もあるだろう。

　ソフトウェアのデモプラットフォームを提供するPLAINER（プレイナー）の小林氏は、行き詰まりの原因を次のように紐解いた。

　「私は、これまでBtoBマーケティングで王道だったホワイトペーパーやSEO、MQL（Marketing Qualified Lead：購買意欲の高い見込み顧客）の積み上げといった戦術が限界に達していると認識しています。理由の一つに、サービスの乱立による情報過多で顧客が“比較疲れ”を起こしていることが挙げられます。それに加えて、売り手と買い手の認識ギャップも要因と考えます」（小林氏）

　選択肢の多さに圧倒され、それを理由にサービスの購入を諦めた経験がある人は少なくない。また、売り手は自社の製品のよさを伝えようと、Webサイトなどにダウンロード資料やスペック紹介といった機能的価値をたくさん掲載するが、顧客が知りたい情報や購入の決め手となる要素はそれだけではないのだ。たとえば、サポート体制や将来性、コミュニティの活発さなど、スペックで表現できない無形の価値も含まれる。

　しかしそれらを具体的に伝えるのは難しく、企業側と顧客側でサービス理解への認識ギャップが生じる。顧客は示されている情報を読んでも「よくわからないから決められない」と、自社にとってどのサービスが適しているのか判断できない状態になってしまう。

AIに評価されるマーケティングの重要性

　情報過多の背景として、生成AIの普及を小林氏は挙げた。誰でも簡単にコンテンツを作れるようになったことで、Web上に似たような情報が爆発的に増えている。たとえ自社のコンテンツの質が高くても、情報の洪水の中で顧客に見つけてもらうことは難しいだろう。そのような状況でリードを獲得しても、打率が低く営業効率は悪くなる。

　さらに、AIによって顧客の情報収集方法も変わってきた。自身で検索するのではなく、AIとの対話を通して比較検討を行う人が増えつつあるのだ。日々進化を続けているAIは文字情報を読み解くだけでなく、将来的にはAI自身が実際に製品を試して評価できるようになると言われている。すると、BtoBマーケターは人間だけでなく、AIに評価されるマーケティングに取り組む必要が出てくる。

　「AIは、スペックや機能といったテキスト情報を収集するだけでなく、買い手が本当に知りたい価値と売り手が伝えたい価値のギャップを埋めてくれるようになると考えています。これからのBtoBマーケティングは、いかにAIに体験価値を提供できるかがポイントとなるでしょう」（小林氏）