「サントリーのお酒」のファンを育てるSNS戦略

　NAVICUSの佐久間氏は、セッションの冒頭で「SNSを活用する企業は多いが、アカウントごとに分断されている」と課題を指摘した。チャネルによって運営する部署が異なったり、フォロワーをそれぞれのアカウントで別人として扱っていたりする企業が多いという。こうした分断を乗り越えるには、どういった戦略が必要なのだろうか。

　本セッションでは、サントリーの公式 LINE・X 「おとなサントリー」の事例をベースに、その解決のヒントが示された。

　竹内氏の所属するCRM部のミッションは「事業やブランド単体では実現できない、サントリーのお酒のファンをつくる」ことだ。一つひとつのブランドの認知度はあっても、それらを「サントリーのお酒」と意識している消費者は少ない。

　そこで、2025年の4月から、企業のファンを増やすためのコミュニケーション施策の一つとして、公式LINE「おとなサントリー」をCRMの軸としてSNS活用を始めた。

　LINEをCRMの軸にすえた理由は、友だち数2,500万人という圧倒的な接点数の多さからだ。2015年からサントリーホールディングスが運用していた同アカウントを、2024年に酒の事業会社にあるCRM部が引き継いで、マーケティングの接点として活用している。

　竹内氏は、「LINEの強みは直接かつ継続的に情報が届くこと」だと語る。InstagramやXなどのSNSでは、アルゴリズムによって流れてくるコンテンツが最適化され、消費者が目にする情報は偏ったものになる。こうしたフィルターバブルを乗り越えて、確実に情報を届けられるのが、LINEの優れた点だという。

LINEとXを組み合わせた立体的なコミュニケーション戦略

　一方で、佐久間氏は「LINEの1to1のコミュニケーションだけでは、話題が広がっていかない」という課題を指摘する。「LINEは確実にユーザーに見てもらえるが、そこから話題が自立的に拡散していかない。配信数が増えるとコストも膨らみます」と佐久間氏。

　そこでサントリーは、LINEとXを組み合わせた戦略を設計した。LINEの1to1で届けた話題を拡散し、愛着醸成につなげるチャネルとして公式Xアカウントを開設。一方通行になりがちなLINEコミュニケーションに、拡散性の高いXを組み合わせることによって、話題が自走し認知拡大を実現できるのだ。

　「1to1でユーザーにリーチできるLINEに対して、Xは新たなユーザーに見つけてもらう媒体でもあります。LINEとXの双方からユーザーが流入し、チャネルを行き来することを想定しています。また、Xで話題性が高まることで、口コミなどのUGCが発信されることを狙っています」（佐久間氏）