アテンションエコノミーの過熱と広告効果の低減

　リーチ数は目標を達成している。なのに、なぜブランド認知も売上も上がらないのか？

　今、多くのマーケティング担当者がこの状況に直面している。背景にあるのは、生活者のメディア視聴スタイルの変化だ。総務省のデータによると、20代のテレビ視聴者のうち、平日夜（22時台など）は約半数以上がネットを同時に利用している。いわゆる「ながら見」が定着しており、SNSのタイムラインは隙間時間の「息抜き」として、軽快にスクロールされている。

　私たちは膨大な「情報」に触れてはいるものの、一つひとつに深い「意識」は向けていない──いわば「情報の流し見」が常態化している。

　アテンション・エコノミー（関心経済）が一層過熱する中、生活者の「意識が明確に集中している瞬間」がある。ニュースアプリを開く数分間だ。ユーザーの時間を奪い合う「動画全盛」の時代に、なぜSmartNewsは「ブランドリフト1.8倍」という高い広告効果を発揮できるのか？

　鍵を握るのは、ユーザーの「アテンションの質」にあるようだ。スマートニュース株式会社の山田氏と共に、データの裏にある「深い没入感」と「広告の勝ち筋」を紐解いていく。

常態化する「ながら見」問題、広告が届く瞬間はあるのか？

MarkeZine：SmartNewsユーザーの視聴スタイルについて、具体的にどのような違いを感じていますか？

山田：あくまで私の観察による仮説ですが、ユーザーの「意識のモード」が少し異なっているように見受けられます。

　一般的に、SNSはリラックスして楽しむ「暇つぶし」や「娯楽」として利用されることが多いと言われています。情報が滝のように流れていき、それを眺めるスタイルですね。一方で、SmartNewsを開くときのユーザーは、「今の世の中の動きを知りたい」「何か自分に関係する情報はないか」という、少し前のめりな姿勢になっている印象があります。

MarkeZine：なるほど。「情報の受け止め方」に傾向の違いがある、と。

山田：ええ。私はこれを、流れる水をあえて止めて、手で掬（すく）って飲む行為に似ているな、と感じています。

　SNSが「浴びる」メディアだとすれば、ニュースアプリは「汲み取る」メディアと言えるかもしれません。この、ユーザーが能動的に情報を摂取しようとするタイミングこそ、広告を届けられる「数分間」になり得るのではないか。そう考えて、私たちはこの「アテンションの質」に注目しています。

MarkeZine：なぜニュースアプリはアテンションが高くなるのでしょうか？

山田：Webユーザビリティの権威であるヤコブ・ニールセン博士が提唱した概念に、その一つの解があると考えています。

　SmartNewsは、「Lean-forward」状態のユーザーが多く集まるプラットフォームです。この「接触態度の違い」こそが、他媒体とは異なる広告効果を生み出す要因の一つと言えます。

理論を実証する「3つのメリット」と「広告認知」

MarkeZine：理論はわかりますが、実際の数字として差は出ているのでしょうか？

山田：はい。具体的には、SmartNewsの価値は「1. 広告認知」「2. 態度変容」「3. TVとの相乗効果」という3つのメリットに集約されます。

　まず1つ目の「広告認知」についてですが、マクロミル社のクロスメディアサーベイにおいて明確な結果が出ています。動画サイトにおける広告認知率が33.3%だったのに対し、SmartNewsでは36.5%と、動画メディアを上回る結果が出ました。

　通常、視覚情報量の多い「動画」のほうが認知は残りやすいはずです。しかし、能動的に情報を探す「Lean-forward」状態であれば、静止画であっても動画メディア以上の認知を獲得できる。わずかな差に見えるかもしれませんが、「フォーマットのハンデを、アテンションの質が覆した」という意味で、示唆に富んだデータだと言えます。

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「情報環境の信頼性」がもたらすブランドへの納得感

MarkeZine：「アテンションの質」には、メディアの環境も関わってくるのでしょうか？

山田：非常に大きく関わっています。SmartNewsは、報道機関をはじめとした各媒体社様から提供された記事が並ぶ、信頼性の高い情報環境です。ここで重要なのは、「真面目なニュースの隣だから」ということではなく、「ユーザーが情報を信頼して摂取しようとしているモード」であるという点です。情報の信頼性に不安を感じながら見るのではなく、内容を理解しようとして見ている。この心理状態（コンテキスト）こそが、広告メッセージをスムーズに届ける土壌となります。

MarkeZine：それがSmartNewsの価値の2つ目としてあげられた「態度変容」に繋がってくる？

山田：その通りです。これについては、よく「ハロー効果」を例にしてご説明しています。ハロー効果とは、ある対象を評価する際、目立つ特徴（高学歴、容姿、肩書きなど）に引きずられて、他の特徴の評価も歪められる心理現象（認知バイアス）のことです。

　ハロー効果は、ポジティブ／ネガティブのいずれにも作用しますが、SmartNewsの場合は「信頼できるニュースコンテンツへの印象が、横に並ぶ広告にもポジティブに作用する」ことになります。ブランドセーフティについては広告主にとって欠かせないものですが、広告効果の観点からも、メディアコンテンツの“信頼性”は非常に重要なのです。

　疑いながら見るのではなく、「有益な情報を得よう」として見ている。この心理状態（コンテキスト）にあるユーザーに対し、記事の文脈に合わせた広告を届けることで、単なる「認知」を超えた、深い「納得」や「信頼」を生み出すことができます。

　TVCMなどで広く認知（点）を取った後、SmartNewsという信頼性の高い場所で詳細な情報（線）を届ける。私たちは、Deep Attentionな状態のユーザーとブランドが出会う、この接触機会を「Deep Moments（ディープ・モーメンツ）」と呼んでいます。

戦略的な「TVとの相乗効果」と役割分担

MarkeZine：3つ目の「TVとの相乗効果」について、具体的に教えてください。

山田：SmartNewsの3つの価値「広告認知」「態度変容」「TVとの相乗効果」の中で、特に注目していただきたいのが、3点目の「TVとの相乗効果」です。ひとことで言うと、「TVが『問い』を投げ、SmartNewsが『答え』を用意する」という関係性が有効だと考えています。

　TVCMは15秒で興味を惹き、広く認知させる（Lean-back）のに最強のメディアです。しかし、商品の詳細やスペックまでは伝えきれません。そこで、TVで「あ、これ面白そう」と記憶に残った状態でSmartNewsを開いてもらうように図る。ユーザーは情報を求めて集まっていますから、そこに詳細な記事や広告を当てることで、TVで生まれた「気になっていた商品」が、深い理解を伴う「欲しい商品」へと一気に変わります。

　TVの広範なリーチを、SmartNewsの深い理解で刈り取る。これが、投資対効果を最大化する勝利の方程式です。

SNSだけでは届かない「37%」の空白

MarkeZine：「デジタルはSNSで十分」と考えるマーケターも多そうです。

山田：そうですよね、ですがそこに落とし穴があるかもしれません。というのも実は、SmartNewsユーザーの約4割（37%）は、普段SNSを利用していないのです。

　「TV × SNS」で全方位をカバーしたつもりになっていますが、どうしても届かない「空白地帯」は存在します。この層は、社会的な関心が高く、購買力も高い傾向にありますが、SNSのタイムラインには現れません。

　SNSへの投資をどれだけ増やしても、この37%には届かない。SmartNewsを活用することは、単にインプレッションを増やすだけでなく、この「構造的なリーチの穴」を埋めるための、合理的な1つの手段になると思います。

SmartNews活用の「3つのポイント」

MarkeZine：SmartNewsの強みを最大限に活かすために、プランニングではどのようなポイントを意識すべきでしょうか？

山田：効果的な活用方法は、大きく分けて3つあります。

　1つ目は、「ティザー～リリース～定着（サステイン）」の時系列でプランニングをして活用する方法です。特に新商品などのキャンペーンでは、フェーズに応じた使い分けが有効です。発売前の「ティザー期」や発売後の「定着時」には運用型広告を活用し、発売当日の「リリース時」にはトップ画面を占有するようなインパクトのある縦型広告（Top News Video Adsなど）で一気に認知を獲得する、といった設計です。

　2つ目は、情報のインフラであることを活かして「社会のトレンドや季節性」を上手く活用する方法です。たとえば乾燥する冬の時期には、肌荒れ対策などの記事がよく読まれます。SmartNews Adsの「記事キーワードターゲティング」を活用し、記事の文脈に合わせて広告を「ニュース性のある情報」として届けることで、ユーザーの関心や受容性を高めることができます。

　3つ目は、「目的に応じた多様な広告商品の使い分け」です。SmartNews Adsでは、画面を大きく占有する予約型広告（インパクト）と、効率的に配信できる運用型広告（効率）の多様なフォーマットを用意しています。これらを併用することで、たとえば商品認知が16.7％から20.7%まで向上したデータもあり、組み合わせによる高いブランドリフト効果が期待できます。

MarkeZine：インプレッションの数ではなくアテンションの質へ、この記事が広告効果の測り方・考え方を見直すよい機会になりそうです。本日はありがとうございました。