キーワード選定からメディアとの関係構築まで。SCMを実現する7つのステップ

　SCM施策のフローは、次の7ステップで整理できる。

キーワード選定

　まず「キーワード選定」は、「キャッチコピーになりすぎないこと」が重要だと石原氏は強調する。

　「自社しか使えないキーワードは、なかなか外に広がりません。リビング仏壇、ガチ中華、運用型テレビCMなど他社でも使えるような普遍性を持たせつつ、そのキーワードからサービスが連想される仕掛けを設計することが必要です」（石原氏）

キーワードを想起させる設計

　次に、そのキーワードを「どう想起させるか」を設計する。「●●を解決するなら」と思われるようにする課題解決想起、利用する前に情報収集する可能性が高い利用意向想起、意味内容と結びつける概念理解想起、すでにマインドシェアを取れているカテゴリ第一想起の4分類を使い、「どんな場面でどう想起してもらいたいか」を明確にする。

タッチポイントの洗い出しと分類・整理

　「タッチポイントの洗い出し」では、メルマガやSNS、ブログなど自社でコントロールできる範囲内だけでなく、広告や第三者メディアも組み合わせて接点を最大化することが重要だ。認知を獲得するには「1ヵ月以内に異なる4つのメディアで目にすること」が必要とされている。他にも、普段のメールの署名欄や、顧客向けの報告書に告知スライドを1枚追加するなど、意外な接点も情報発信に有効活用できる。

有料掲載メディアの選定・アプローチ

　「有料掲載メディアの選定」は、PVという「枠を買う」発想から「良質なコンテンツを買う」発想へシフトすることが重要だという。ターゲット顧客にリーチでき、かつ質の高いコンテンツを提供しているメディアを選ぶことで、情報の信頼性と拡散力が高まる。

　「メディアへのアプローチ」はメディアに対して、実際にどのような形で、どう取り上げてほしいのか、社会性や世の中にどうポジティブな影響があるのかを整理してアプローチを設計する。

運用型広告の設置

　加えて、セミナーやホワイトペーパー、SNSで拡散されやすい画像作成、Xの長文投稿など「自己PR」も不可欠だ。そして最後に、適切なランディングページの用意と運用型広告での刈り取りまでがセットである。

　「客観的な情報発信で興味を持ってくれた方に対して、正しい考えを正しい形で伝えられる受け皿が必要です。ここには私たちも相当な時間と工数をかけています」（石原氏）

費用対効果だけを追い続けていないか。無自覚の「縮小均衡リスク」を解決

　デジタル広告施策は成果が可視化できるメリットがある反面、その費用対効果だけを追いがちになり、見えない制約に気づかない「縮小均衡」が起こるリスクを内包している。石原氏はこれを「デジタルマーケティングの根本的な構造問題」と指摘する。

　「どうしても目先のメリットだけを追ってしまいがちな中で、PRと運用型広告の合わせ技が、この根本的な問題を解決します」（石原氏）

　取り組みの第一歩として、「予算が限られている場合は、インフルエンサーとのタイアップや自社SNSの運用から始めてみるのも良いでしょう」と石原氏。また、予算が許すなら、戦略PRを得意とする代理店の活用や、BtoBへのリーチに強いタクシー広告なども有効な選択肢だという。

　SCMは「検索は創るもの」という考えを体系化したフレームワークだ。ユーザーの検索行動の幅そのものを広げていく視点が、今後のデジタルマーケティング施策には不可欠だろう。