質の高いクリックを生み出すデコメ
ケータイ版楽天市場では他のECサイトに先駆け、デコメによるメルマガ配信を開始。デコメ導入当初はユーザーがついてくるかなどの不安があったが、思っていた以上の高い効果があり、なかにはテキストメールと比較して2倍近い成果をあげたものもあったという。このため、今ではほとんどのメールをデコメで配信している。
「ショッピングサイトという特性上、画像を使い視覚に訴えることが重要になります。デコメを導入してそれが実現できるようになりました。また、他サイトとの差別化ができたことも大きいと思います。テキストメールでは難しいのですが、デコメの場合は看板画像や背景色で簡単に差別化が可能です」
また、テキストメールとデコメを比較すると、コンバージョン率にも差が現れる。テキストメールの場合、商品や内容を伝えきれないため、添付されているURLをユーザーが思わずクリックすることが度々ある。しかし、内容を確認し、購入にはいたらないケースも多い。逆にデコメの場合、内容を理解した上でのクリックとなり、購入にいたる可能性が高い。このように、デコメでは、テキストメールよりも質の高いクリックを獲得することができる。
『MailPublisher』を導入した1番のきっかけもデコメが使いたかったからだという河野氏。導入前に他社製品も比較したが、いち早くデコメに対応していた点、マニュアルを見なくても操作できるユーザーインターフェース（UI）の使い勝手のよさが導入の決め手となった。
「弊社では、メールを大量に送りますし、セグメントをする必要もあるので、オペレーションに工数をかけられません。また、同時にミスも防がなくてはいけません。そのため、UIの分かりやすさは非常に重要になります。もちろん、タイムセールなど即時性の高いキャンペーンを行っているため、速度や精度も大切です」
「こういった点を考慮しながら、導入前にさまざまなメール配信サービスを実際に使い検討を重ねた結果、絵文字のパレットが動的にきれいに整理されて動作するといったMailPublisherの使い勝手などが気に入りました。エイケア・システムズさんはメール専門で、各携帯キャリアの動向にいち早く対応してくれるという信頼性もあります。今では、楽天グループ全体で利用しています」
クリエイティブの質が問われる時代に
当初は、デコメというだけで効果が上がった。しかし、最近ではデコメが一般化し、ユーザー同士だけでなく、他の多くの企業でもメールマガジンに利用しているため、状況は次第に変わってきている。
「ユーザーも見慣れてきたため、今はデコメもクリエイティブの質が問われる時代になりました」
クリエイティブに関して楽天で気を配っているポイントの1つとして、PCと携帯の違いがあるという。例えば、PCユーザーの目線は左上から右下へ向かうZ軸で流れるが、画面の小さい携帯の場合、縦に細長い画面をスクロールしながら見るため、目線は上下の縦方向に動く。また、端末やユーザーの設定によって画面のサイズやスクロールのスピードも異なるため、それらを意識したレイアウトにするなど、細かい配慮をしながらデコメを作っている。
デコメを活用することで、ユーザーの再訪を促すためのさまざまな企画や工夫が可能となる。デコメを制作する場合、単純なテキストメールに比べるとどうしても時間がかかることも多いが、それ以上の見返りはあると河野氏は語る。
「テキストメールなら1時間でできるメールも、デコメなら企画や画面の見せ方の工夫などで丸1日かかることもあります。しかし、物を売るということは商品を単に提示すれば売れるような、簡単な仕事ではありません。『どれだけ接客できるか』が重要だと思っています。ECサイトでは、メールマガジンも接客の1つです。時間をかけた分だけ、売り上げにもつながっています」
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