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電通、クロスメディアのシナリオづくりに心理学を応用、消費者分析メソッド「コミュニケーション・モチベーター」開発

 「コミュニケーション・モチベーター」は人間の欲求に焦点を当てたメソッドで、戦略的に消費者の欲求を刺激し、購買行動に結び付けるプランニングを支援する。独自の指標に基づき、「人間の基本的な欲求」を57項目・19分類で分析し、「店頭における欲求」を12項目で分析することで、消費者の購買行動に向けた心のボタンを探し当てる支援を行う。また、消費者の情報行動や価値観、カテゴリーへの関心、メディア接触、特定商品への関与といった他の調査データとの掛け合わせにより、様々な切り口での分析が可能となる。

クロスメディアのシナリオづくりでは
「コンタクトポイント」「メッセージ」「心理的アプローチ」の3要素が重要となる

 電通は3月に、12~64才の男女を対象に「「人間の基本的な欲求」と「店頭における欲求」に関する調査」を行い、その結果を性別・年代・エリアなどで分析したところ、それぞれ際立った特徴が表れ、プランニングを行う上でヒントとなる結果が得られたという。

 さまざまな欲求のうち、全体では「貯めたい・蓄えたい」「ストレスを取り除きたい」「遊び心を持ちたい」などが上位に入ったが、男女別で見ると「合理的にしたい」が、女性では「癒されたい」が最も高い欲求となっており、男女の欲求には大きな違いがあることが明らかになった。

【男女別】男性では「合理的にしたい」が、女性では「癒されたい」が最も高い欲求に

 また、「自分をアピールしたい」欲求は、北海道地域が高く、四国地域が低いこと、店頭では若い女性ほど「自由に」商品を見たり触ったりすることを重視するなど、興味深い分析結果が示されている。

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