Webサイト最適化の三本柱は下記になります。
インプレッション最適化
BtoB はBtoCと違って、たとえばAという商品をキーワードとして表示させたいときに、「A 購入」「A 購買」などのような即時的なものだけではなく、「比較」や「検討」のフェーズを踏まえたキーワード抽出したり、それに合わせてWebサイトを準備しておくのが良いようです。無駄にインプレッションを増やさず、ターゲットにマッチしたクリエイティブで、クリック数を最適化していくことが、費用対効果の向上に貢献します。
CTR最適化
企業の信頼性も問い合わせなどに影響するので、社名をしっかりと出すだけでも成約率が上がります。どこがやっている製品かがわからないという広告原稿ではなく、「～社」の製品ということがはっきりと出ていなければなりません。たとえばグループ会社の1つで、グループそのものがブランドになっているような企業では、それも最大限に利用するべきでしょう。また、導入社数などの実績も明記すべきです。つまり、会社概要の中でアピールしたい部分を、クリエイティブに盛り込んでいくような工夫が必要だということです。
ランディングページ最適化
ランディングページも、BtoBの場合は再来訪が基本となるので、製品の売りを出していくだけではなく、他社との比較に役立つ事例やノウハウがあるなど、採用のきっかけとなるような作りが必要です。さらに広範囲の情報を仕入れてもらうためのリンクなどを検討してもいいでしょう。また、BtoBの場合は、リスティング広告を始めた後で、あきらかに電話による問い合わせが増えたという例が多いようです。このことからも、ネクスウェイでは、ランディングページの右上などに、大きく電話番号を明記するよう提案をしているとのことです。
さて、上記三本柱は一見、当然と思われるようなことですが、実際にはたとえ自社のWebサイトであっても、客観的に評価しなければ見えないところでもあるのです。
リスティング広告はBtoBでこそ本領が発揮される
BtoB販促で対象となる法人の方々は、主に仕事中にアクセスするため、Webサイトではできる限り時間を節約させる工夫が必要だと考えられます。たとえばランディングページにおいて、製品紹介を短く2～3ページほどにまとめるのはとても効果的です。短時間で内容を把握し、即座に問い合わせできるようにするだけでも、販促の効果は絶大です。また、その後の成約のためには、電話連絡や営業による訪問といった従来と変わらぬ営業活動は必須です。
つまり、リスティング広告は、BtoBにおいては即座に成約に結びつくというものではなく、その広告効果をしっかりと検証することでWebサイトの問題点を浮き彫りにするという傾向のものと言えるでしょう。ネットを中心とした販促において、リスティング広告は顧客の窓口であり、顧客を知る上での強力な販促ツールであると言っても過言ではないでしょう。
