Razorfish社チェアマン　クラーク・コキッチ氏は、近日刊行予定の自著『Do or Die』の内容を基に、“広告・マーケティングに関わる人々がどのように変わっていかなければならないか”について語った。

Razorfish チェアマン　クラーク・コキッチ氏

認識を変えるのではなく、現実を変える

　同氏は冒頭、「世界のあらゆる商品・サービスは、“特化している”“コモディティ化している”“その中間にある”のどれかに分類できる。時間の経過とともに自然とコモディティ化していくが、これを防ぐ努力こそがマーケティングだ」と定義した。そうした取り組みの中で、テレビが登場してからの50年間は、商品に対する『認識』を変えるための努力をしてきたが、今後、それだけでは十分ではないと指摘する。

「マーケターや代理店としての仕事は、（認識ではなく）『現実を変える』ことです。我々は今やそういう力を持っているわけです。それを実現する場合、仕事に対しての取り組み方や文化、人も変わります。報酬体系や組織体系も変わります。すなわち、メッセージを消費者に向かって話したり語ったりするのではなく、何か行動をしなければなりません。意義ある行動をし、重要で関連性のあることをやるわけです。人々が語ってくれるような行動を行い、自分でブランドの話をするのではなく、お客さまにブランドについて語ってもらうということが重要になるわけです」（コキッチ氏）

　そうした中で乗り越えなければいけない課題として、コキッチ氏は次の3つがあると語る。

1. “ビッグアイデア”の再定義
2. “チャンネルアップ”から“アイデアダウン”へのプロセスの逆転
3. “コラボレイティブ・クリエイティビティ”（協調型の創造性）の習得