キーワードを厳選し、CPAを3分の1に低減

　お客様のもとに直接出向き、社に戻れば AdWords の管理画面と向き合う毎日を過ごす鈴木氏と山口氏、同社の陣頭に立つ二人が語る活用事例と論理には、知識と経験に裏打ちされた確かな説得力があります。

　山口氏が担当するクライアントのひとつ、フランスベッド株式会社では、全国各地で開催される家具・寝具の展示会を案内するサイト「ベッド選び.com」を運営しています。ウェブ経由での「展示会への招待状の発行」を成果とした集客を請け負った山口氏。コンバージョンが売り上げに直結しないため、CPA（顧客獲得単価）をいかに低く抑えるかが AdWords 運用上の課題となりました。

　「フランスベッド様では、まず AdWords のアカウントの見直しからスタートしました。管理画面とレポートを拝見したところ、キーワードが3000個以上あり、クリック数は獲得できているもののCPAが高すぎて費用対効果に合っていないという状態でした。そこで、まず目標クリック単価を設定し、「ベッド」「ソファ」などといった汎用性の高いビッグワードを敢えて外し、「枕の測定」「部屋のレイアウト」など、展示会と親和性が高くクリックされやすいキーワードに置き換えながら、最終的にキーワード数を当初の約10分の1にまで厳選しました」

株式会社コミクス　
WEBマーケティング事業部
統括責任者　山口 秋彦 氏

　 AdWords では、広告のクリック率を上げれば、キーワードの品質スコアが高まり、広告のクリック課金額や掲載順位に有利に働くようになります。山口氏は、キーワードの品質スコアを一つ一つ細かにチェックして、どのキーワードがコンバージョンやクリック率向上に貢献しているかの分析に役立てたそうです。さらに、細かい時間帯ターゲティングを設定することで無駄の少ない出稿計画を立てたことも、CPAを抑える秘訣だといいます。

　「展示会は基本的に土日に開催されますので、検索が集中するのは開催週の週末です。逆に週の半ばは展示会以外の目的を持って検索してくるユーザーがほとんどのため、コンバージョンに結びつかないクリックも少なくありません。 AdWords は1時間単位で出稿をコントロールできますので、コンバージョン率が低い曜日や時間帯は広告を一時停止して、サイトへの誘導はSEOで補うようにしています。フランスベッド様の事例では、最終的にCPAを当初の3分の1ほどに抑えることができました」

継続的なログインでアカウントの鮮度を保つ

　鈴木氏が担当している、都心に医院を構える、ある美容整形外科のケースでは、各種ツールを駆使した詳細な分析によって地域、日時にターゲティングを設定。綿密な出稿計画に基づいて、コンバージョン率を向上させることに成功しています。

　「具体的な施術名を示すビッグワードは競合相手が多いため、配信を1都3県に絞り、Google アナリティクスの過去1年間のコンバージョン実績をもとに配信日時を決定しました。また、 Google ウェブマスターツールを使うことで、コンテンツごとの滞在時間、直帰率などがわかるので、途中離脱の発見と改善に役立てています。これらのデータ分析を徹底し、さらに毎日朝晩必ずアカウントにログインして、コンバージョンに結びつかないキーワードを除外設定したり、キーワードのマッチタイプをより適したものに変更したりなど、検索クエリをこまめにアカウントに反映させることで、鮮度を保ちながら、より洗練されたアカウントにブラッシュアップしています」

　また、直近のトレンドとして、スマートフォンからの検索ボリュームが急増していることに触れた鈴木氏。この美容整形外科の事例では、いち早くスマートフォン専用のサイトとランディングページを用意し、PCとは別立てでキャンペーンを設定。当初はPC：スマートフォン＝およそ9:1の予算配分で運用していましたが、スマートフォン経由のアクセス数が増加するに従って、今ではほぼ5:5の予算額になっているそうです。

　最後に、今後の展望について伺うと、鈴木氏は Google アナリティクスの名前を挙げ、「解析」がより重要になっていくと語りました。

　「総合的なお客様の満足度を向上させるために、今後はアナリティクスの知見を高めていきたいですね。サイトへの集客はコンテンツも大事ですが、解析も運用も同じくらい重要です。私たちは AdWords の認定パートナーとして、これらすべての軸で長けているプロ集団を目指していきたいです」