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統括編集長インタビュー

マーケターにとっていまほどわくわくできる時代はない
いま改めて考える“顧客志向”の意味

 データ活用・分析の推進、デバイス・チャネル多様化への対応…マーケターのやるべきことが日々増加する中、何が変わってきたのか。世界中の企業にマーケティング支援サービスを提供するエクスペリアン マーケティング サービスのシニアヴァイスプレジデントであり、マーケティング責任者のアシュリー・ジョンストンさんに、現在起こっている変化、今後どう対応していくべきかについて聞いた。

マーケティングを取り巻く2つの大きな変化

 ―― 本日はよろしく願いします。マーケティング環境が大きく変化していると言われていますが、これまでと何が変わってきているのでしょうか。

エクスペリアン マーケティング サービス
  シニアヴァイスプレジデント アシュリー・ジョンストンさん
エクスペリアン ヴァイスプレジデント アシュレイ・ジョンストンさん

 注目すべきはビックデータの登場と、急激なチャネルの多様化という2つです。これら2つのトピックは、最近マーケティング領域でよく耳にするようになったトピックです。データに関して言うと、多くのマーケターは、自分たちの持っているデータの5%未満しか活用しきれていない状況です。一方、スマホ・タブレットといった新しいデバイスの登場により、対応すべきコミュニケーションチャネルが急速に増えている状況です。優先度で言えば、モバイルへの対応が急務でしょう。

 消費者は、その瞬間に一番便利なチャネルで情報取得や購買をするようになりました。複数チャネルを行き来するのが当たり前となった、いわゆるクロスチャネル時代においては、これまでのセグメント手法だけでは顧客をしっかりと把握できない状況になっていると感じます。こういった状況の中では、データに基づき新しい環境下でのペルソナ(顧客像)をしっかりと把握することが、まず大切だと感じます。

 ―― それは、エクスペリアンさんのマーケティングにおいても同様の課題ということですよね。まず、新しい環境下でのペルソナを知ることが大切ということですが、それをイメージしやすいようDana(デイナ)というペルソナを定義したと聞いています。

 はい。Dana(写真内アシュリーさん後部のイラスト)は自分の意見を持ち、幅広いネットワークを持つ現代の顧客イメージをキャラクター化したものです。Danaは企業側の一方通行的なコミュニケーションを好みません。複数のチャネルを行き来する中で、自分にとって有益で心地よい情報を常に求めています。言い換えれば、企業はDanaのような顧客からの信頼を得るための努力が、必要となっているのです。

これまでの顧客志向と何が違うのか

 ―― 具体的に、どうすればDanaのような顧客と心地よいコミュニケーションができるのでしょう。

 それは、みなさん模索中の状況です。今年7月に弊社のクライアントを招きExperian CLIENT SUMMIT(関連記事)というイベントをラスベガスで行ったのですが、そこで挙がった課題はまさに複数のチャネルを行き来するDanaのような顧客に対して、どのようなコミュニケーションをはかっていけばよいのかでした。これ!といった正解はないので、みなさん熱心に意見を交換されていました。

 これまでの一方通行的なコミュニケーションでは誰も耳を傾けてくれません。顧客志向、つまり顧客を中心に据えてコミュニケーションをはかっていくことが、より大切になっていくでしょう。

Danaは新しい環境下のペルソナ

 ―― 顧客志向についてもう少し教えてください。言葉自体は昔から言われていたことだと思いますが、いま改めて強調されるのはなぜでしょうか。

 顧客志向という言葉の持つ意味、重要性に違いはありません。変わったのは私たちをとりまく環境、特に対応すべきチャネルの増加です。

 これまで企業が対応すべきチャネルは2、3個程度でよかったのではないでしょうか。それがインターネットの浸透、複数デバイスの利用によって一気に増加している状況です。また、何か新しいチャネルが生まれたとしても、古いチャネルがなくなるわけではありません。今後も新しいチャネルはどんどん増えていくでしょう。

 この変化を顧客側から捉えると情報に触れたり、買い物をする場所の選択肢が格段に増えているという状況にあると言えます。その中で企業は、それぞれのチャネルごとのペルソナをしっかりと導きだし満足させていかなければ、顧客に満足してもらうことが難しくなっています。この顧客像をしっかり把握するための材料としてデータがあるのです。

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この記事の著者

押久保 剛(編集部)(オシクボ タケシ)

メディア部門 メディア編集部 部長/統括編集長1978年生まれ。立教大学社会学部社会学科を卒業後、2002年に翔泳社へ入社。広告営業、書籍編集・制作を経て、『MarkeZine(マーケジン)』の立ち上げに参画。2006年5月のサイトオープン以降、MarkeZineの企画・運営を一貫して担当。2011...

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