「ECでも店舗でも、どこで購入いただいても構わない」

　ほかにも直営オンラインストアでは商品の動画紹介を進めたり、実店舗以外にもブランドサイトと連携したりと精力的だ。それらが相まって、前年比1.5倍近い伸び率を実現している。

　一方、ZOZOTOWNや外部サイトを含めたEC全体も拡大中。その理由の一つが、在庫連動の取り組みである。通常、外部サイトに預けた在庫は売れ残るとそのまま滞留し、機会損失になってしまう。そこで同社では、外部サイトと自社直営オンラインストア、さらに店舗用を含めた在庫管理システムを構築し、機会損失を極力防ぐ仕組みを整えた。

　「O2Oという切り口でいろいろな来店促進の仕組みが紹介されていますが、当社としては根本的には『どこで購入いただいても構わない』という考えがあります。オンライン・オフラインの行き来の促進とは別に、ECを使いたい人には在庫がある限り確保することを考えています」

　もう一つ、EC全体を伸ばしている要因がある。それは、組織体制だ。先に少し触れたが、直営オンラインストアを含めたECの担当者は各ブランドの事業部内に属しており、各ブランドの事業責任者が店舗もECもカバーし、両方の達成目標を持つという体制になっている。その上で、各ブランドの事業部とは別組織としてEC統括チームが構築され、横串を通す形で各ブランドと連携を図っている。

EC全体の課題はブランドの世界観に徹底的にこだわること

　「店舗担当とEC担当がブランドごとにまとまって目標を追っているので、おのずと『ECが伸びると店舗売上が減ってしまう』などの議論も上がらず、両方を便利に利用されているお客様の動向ともマッチした体制になっています。もちろん、企業によってはECを独立採算にして成功する場合もあると思いますが、当社の場合は現在の体制がうまくいっていますね」と相川氏は手応えを話す。

　目下の課題は、直営オンラインストアに関しては接客コストを店舗以外の場で還元させる仕組みづくりと、実店舗への誘導強化。売上の9割が店頭とはいえ、来店客の大半は購入せずに退店しているのが現状だ。そこで、例えば前述のカードのような仕組みのように、店頭での接客コストを直営オンラインストアで回収する取り組みを進めたいという。また、「直営オンラインストアからはもっと店頭に誘導したい」と相川氏。直営オンラインストアで店頭での試着を予約する施策などを検討している。

　EC全体の課題は、一つは「売り方・見せ方においてブランドの世界観に徹底的にこだわる」こと。直営オンラインストアのようにはいかない部分もあるが、「店頭で築き上げたブランドの世界観をどう表現するか、より真剣に考えていきたい」と相川氏。さらに、ZOZOTOWNをはじめとする外部サイトを販促メディアと捉え、そのチャネルに留まらない売上につなげる戦略的なモール活用にも意欲を見せる。同社の取り組みは、今後も店舗・EC双方を活用する好事例となっていきそうだ。