発想方法は、「それは例えると何？」　マインドマップ式に書き出せ

　比喩の中でもコピーによく用いられるのが＜明喩（直喩）＞と＜隠喩＞だ。＜明喩（直喩）＞は、形や色、感情などを似ているものに置き換える、あるいは似ているもので形容する表現だ。

　『レトリック感覚』の著者・佐藤信夫氏の定義では、＜明喩＞は「XはYのようだ」「YのようなX」と例える言い方で、XとYという異なるものごとの間に類似性（＝アナロジー）を見出して表現する。

　例を挙げると、＜紙のように薄い＞＜糸のように細い＞＜風のように速い＞＜亀のように鈍い＞といった、状態や状況のレベルを強調するときに使われる。たとえば＜白い＞色を説明する際、単純に＜白い＞と言うか、＜雪のように白い＞や＜ミルクのように白い＞や＜ロウのように白い＞と言うかで読み手のイメージは変わってくる。

　以前、＜バケツをひっくり返したような雨にも濡れない＞というコートのキャッチフレーズを見かけた。＜～のような＞を使った分かりやすい表現だ。高い防水機能を強調して印象づけたいという意図だろう。

　＜激しい雨＞や＜すごい雨＞でも分からなくはないが、＜バケツをひっくり返したような雨＞と言うことで読み手のイメージは鮮やかになる。

　ただし、使い方には注意しなくてはいけない。基本的に比喩を使うのは、注目してほしい言葉に限る。強調しなくてよい言葉を比喩で飾り立てると、うっとうしい読みづらい文章になってしまう。メリハリが必要なのだ。

　また、＜明喩＞はすべて＜～のような＞を使うわけではない。エアコンでも洗濯機でもよいが、稼働音が小さなモデルがあるとしよう。静かな音を訴求ポイントとしたキャッチフレーズではどのような表現ができるか。

　たとえば＜稼働音が小さい＞→＜静かな稼働音＞→＜どのくらい静かなのか？＞→＜赤ちゃんも起きないくらい静か＞→＜イメージしやすいよう置き換えると？＞→＜ささやき声くらい＞というプロセスが考えられる。そうすると、キャッチフレーズは＜ささやき声ほどの稼働音、赤ちゃんもぐっすり。＞といった表現ができる。

　この場合は＜静か＞を＜～のように＞で形容したのではなく、＜静か＞そのものを＜ささやき声＞に置き換えたのである。これも＜明喩＞である。

　　例では＜～ほど＞を用いたが、その他にも＜～に似た＞＜～そっくりの＞＜～くらい＞＜～めいた＞＜～風の＞＜～を思わせる＞＜～の形の＞などの表現が考えられる。

　＜明喩＞を生み出すには、＜それは例えると何？＞と脳に問い続けるしかない。白さを強調したいので、＜～のように白い＞や＜～のような白さ＞というワードで検索すれば何かしら出てはくるが、いつもうまくいくわけではない。

　置き換える言葉にいたっては、検索で探すのは無理なので、頭に汗をかくしかない。比喩のもうひとつの定番である＜隠喩＞も、＜比喩＞以上によく考えることが要求される。頭の中で考えるのにも限界があるので、書き出してみよう。

　マインドマップのように言葉を書き出して、さらにその言葉から連想する言葉を思いつくまま書き出して、それを眺めながら考える以外によい方法はない。＜隠喩＞のアウトプットはそうした方法が不可欠だ。さて、その＜隠喩＞についてだが、文字数が尽きてきたので、次回でくわしく紹介したい。

まとめ

• レトリックを使うと注目されやすく記憶されやすい
• 比喩を上手く使えば、メッセージに強さが生まれる
• ＜明喩＞のストレートな例えは、言葉のイメージを増幅する

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