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リード獲得、質と量はトレードオフ 自社と接触していない見込み客を獲得するための展示会・セミナー施策

2013/09/24 08:00

 本連載では、B2B企業のマーケティング担当者がどのようにリードジェネレーションをすれば、売上につなげることができるのかを解説していきます。今回は、リードジェネレーションを目的とした、展示会・セミナー施策について解説したいと思います。

リードジェネレーションの具体的な施策、展示会・セミナーそれぞれの特徴

 前回までで、「リードジェネレーションは、見込み客を獲得すること」と解説してきました。見込み客には、休眠顧客や既存顧客も含まれますが、今回は、自社と接触していない見込み客をどのような施策で獲得するかについて考えます。

 代表的な施策として、B2Bマーケターであれば展示会やセミナーを思い浮かべるはずです。それぞれの特徴を見ていきます。

展示会:数は稼げるが、リードジェネレーションは難しい

 顧客が展示会に行くときの気持ち(動機)になって考えてみましょう。まず、興味がないテーマであれば、展示会に参加すらしません。一方、興味があるテーマに沿った展示会であれば、話を聞いてみたい、デモを見てみたいベンダーが複数あるでしょう。

 「その分野に興味があって展示会に来場するのに、自社と接触していない」層こそ、獲得すべき見込み客です。

 展示会で自社と接触していない層にブースに来てもらうには、顧客が展示会のWebサイトや案内状を見る際に、自社ブランドをある程度認知していてもらう必要があります。それが難しければ、展示会当日に自社ブースに呼び込まねばなりません。競合他社の近くにブースを設置する、競合他社が掲げるであろうメッセージを意識したメッセージにするなどの手法があるでしょう。

 アンケートやノベルティも、自社ブースに呼び込む手法の1つです。しかしながら、数は稼げても、自社に興味がある層でなければ意味がありません。ただし、展示会だけでリードジェネレーションを行うことは至難の業です。

 リードジェネレーションではなく、ブランド認知を目的とした展示会であれば、大きなブースを設営し、さまざまな工夫をして潜在ニーズや需要喚起を指し示し、業界全体の課題、市場の課題について訴求するのもいいでしょう。

 最近では、主催者がニーズのある参加予定者を紹介して、「商談できる」ことが目的の展示会も増えてきました。そういう意味では、リードジェネレーション活動というよりリードナーチャリング活動に使ったほうがよいかもしれません。

セミナー:フィルターをかけて集客できるので、高品質なリードとなる

 50名から200名の小規模セミナーから、基調講演に1,000名以上、午後のブレイクアウトセッションが4トラック以上ある大規模セミナーまでさまざまな規模のセミナーがあります。主催者も、自社主催か、パートナーとの共催か、メディア主催モノへのスポンサードによるセッション獲得など、多種多様です。

 展示会は、さまざまなベンダーがさまざまな需要喚起、さまざまなプレゼンテーションを行なうため、フォーカスが広く取られています。「クラウド」や「セキュリティ」のようなテーマが掲げられても、それに関連するさまざまなベンダーがいるのです。

 一方、セミナーはフォーカスを狭くしたコンテンツが多いため、見込み客は、そのコンテンツに興味があれば足を運んで参加してくれます。同じ「足を運ぶ」であっても、フォーカスが絞られていることによって、あらかじめ参加者を主催者やスポンサーにとって都合がいいフィルターにかけて集客することができるので、参加者は自ずと高品質なリードになります

 クラウドやセキュリティといった展示会の中のコーナーではなく、「クラウドにおけるセキュリティ対策」とすれば、クラウドにおけるセキュリティ対策に興味がある見込み客が参加してくれるはずです。

 詳細は次回にしますが、フォーカスを絞ること(高品質なリードを獲得すること)と多くのリードを多く獲得するのはトレードオフです。よく、「高品質なリードを多く獲得」という目標がありますが、非常に難しい目標です。

 高品質なリードを少数獲得してパイプラインを増やすか、高品質ではないリードであってもたくさん獲得してパイプラインを探すかのどちらかにした方がいいでしょう。両方を求めるとどっちつかずとなり、セミナーコンセプトとリードジェネレーションのバランスが崩れることになりかねません。

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