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Yahoo!広告活用の今を追う(PR)

Yahoo! JAPANのデータを活用したコンサルティングでマーケティングを支援する「Qubitalデータサイエンス」発足

 「マーケティングイノベーション室」の設立、広告ソリューションのリニューアルと、近年まさに“爆速”を感じさせるドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPAN。本連載では、最新のテクノロジー事情を交えて、今後のマーケティングの展望や課題を掘り下げていく。今回は、1月に設立されたYahoo! JAPANとブレインパッドによる合弁会社、株式会社Qubital(キュービタル)データサイエンスの役割を中心に、データ分析コンサルティングについて探った。

ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー
ディスプレイ広告ユニット ユニットマネージャー 高田徹氏(写真左)
株式会社Qubital(キュービタル)データサイエンス
代表取締役社長 兼 CEO 草野隆史氏(写真中央)
取締役副社長 兼 COO 山口陽平氏(写真右)
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー ディスプレイ広告ユニット ユニットマネージャー 高田徹氏株式会社Qubital(キュービタル)データサイエンス 代表取締役社長 兼 CEO 草野隆史氏取締役副社長 兼 COO 山口陽平

データ分析のコンサルティングを行える人材育成に注力

 MarkeZine編集部(以下、MZ):まずは、この1月に設立された株式会社Qubitalデータサイエンス(以下Qubital)について、事業内容をお教えください。

 高田:ヤフーとブレインパッドによる合弁会社、Qubitalでは、マルチビッグデータの分析とコンサルティング事業を行っていきます。同時に、それができる人材の育成に力を入れていきます。

 MZ:社名が発表されたのは1月ですが、計画としては昨年11月にヤフーのマーケティングソリューションカンパニーが発表した新戦略に基づくものですね。

 高田:ええ。その際、個々の広告主が持つデータと、当社の膨大なデータを統合管理できるプライベートDMPの提供を発表しましたが、それに伴って高度なデータ分析ができる人材の必要性も見据えていたので、その時点で合弁会社の設立も発表していました。

 データと、それを支えるプロダクトは、ヤフーだけで用意できるかもしれません。ですが、広告主企業とひざを突き合わせて課題を洗い出し、根本的な解決を図っていくには、やはり人の力が不可欠です。そこで、データ分析やデータ関連サービスを専門とした国内唯一の上場企業であるブレインパッドに協業を打診し、データサイエンティストの育成の部分を担っていただくことになりました。

企業のデータとヤフーのデータを連携し、膨大な基盤を構築

 MZ:打診されて、ブレインパッドとしてはいかがでしたか?

 草野:直感的におもしろそうだと思い、ぜひやりたいと即答しました。当社は分析ができる人材は一定量有していますが、クライアントのデータを使って分析をするので、データの品質や量が十分でないと、どんなにコンサルの能力や分析技術が優れていても価値を出しづらいというジレンマもあります。ヤフーには質、量ともに日本で有数のデータベースがあるので、それを基盤にわれわれの人材育成のノウハウを生かしてコンサルティングをしていくのは、非常に野心的なチャレンジだと思いました。

 MZ:草野さんがQubitalの代表取締役社長を務め、ヤフーサイドからは山口さんが取締役副社長に就くのですね。

 山口:そうですね。私はヤフーでは財務・事業戦略部に属し、マーケティングソリューションカンパニーの中期計画の作成や、外部企業とのアライアンスの管理進行などに携わっております。

 MZ:既存のデータ分析コンサルティングサービスとの違いは、どのような点ですか?

 草野:Qubitalのコンサルティング事業は、基本的にヤフーのDMPサービスと対になるもので、ヤフーが有するデータとクライアントが有するデータを掛け合わせて分析を行っていきます。これが、他のデータ分析コンサルティングサービスと最も違うところです。自社のデータに対していくら高度な分析を行っても得られない情報を提供できます。

デジタル環境の充実によってネット系企業の関心も向上

 MZ:データ分析によって得られる価値は、以前と比べると増しているのでしょうか?

 草野:基本的に、データ量が増えれば読み解けることは多くなります。分析技術の発展により、データの取得やデータベース構築が柔軟にできるようになっているので、少し前よりもさまざまな示唆を得られるようになりました。

 また、スマートフォンをはじめとしてコミュニケーションチャネルが豊富になり、それに対してリーチする手段も増え、One to Oneのマーケティングが求められるようになっています。このようなデジタル環境の充実と多様化に伴って、データを活用するシーンが増していると思います。それから、関心を寄せる企業の幅も、広がっているような印象があります。

 MZ:具体的には、どのような企業の関心が高まっているのですか?

 草野:以前は、例えば通販系の企業などが多く、ダイレクトメールやカタログ発送のコストを効率化するためにデータを活用していました。それが最近では、ネットを活用する企業からの相談が増えています。ネットユーザーの規模自体がそうは拡大しない中で、顧客生涯価値(LTV)の向上を図るために、コミュニケーションの精緻化や、スマートフォンなどの新しいデバイスとデータを通じた新しい需要創造を模索しているといった印象です。

「包括的な提案をしてほしい」高まる企業のニーズ

 MZ:これまでもヤフーは外部企業にさまざまなソリューションを提供してきましたが、今回は人的な支援も含めてということで、そういったニーズが増えているのでしょうか?

 高田:そう思います。広告プロダクトを扱っていても、もう少し包括的に、あるいは長期的な視点でマーケティングがどうあるべきかを考えて提案してくれないか、と言われることが多くなっています。

 いくら大企業でも、データサイエンティストを抱えて自社内ですべてのデータ分析をするのは、相当に重たい業務になります。初期投資も大きいので、それをサービスとして利用できることは、潜在的なニーズも含めて多くの企業に受け入れられると考えています。

 草野:データ分析の難しいところは、やってみないと効果が分からないので、ROIを設定しにくい点です。分析ができただけでは不十分で、それを活用して初めてリターンが生まれますが、大企業でデータ量もそれなりに多いとコストの見積もりもかさみ、意思決定がしにくい。そこで生まれている時間的なロスをまず解消することが、企業にとって急務になっています。

 それから、組織的な課題もあります。データを活用したいと思っても、扱うのはマーケティングなのに社内で相談する部門は情報システム部門しかない、といった事態も少なくありません。部門を横断して考えられる人が必要なのですが、企業内には育っていないのが現状です。

これまでに蓄積したデータも連携して生かしていく

 MZ:確かに、マーケティングとITを部門横断的に考えられる人が育つような環境は、今の企業内にはないのかもしれません。それを整えるとなると、データ分析にかかる初期投資に加えて、膨大なコストと労力が必要ですね。

 草野:ええ。だから、QubitalではプライベートDMPの構築と、運用する能力を併せて提供していくわけです。ヤフーの豊富な広告プロダクトを中心に、施策に落とし込むまでをワンストップでフォローすることで、データ活用の機会を最大限に生かすことができます。

 企業にヒアリングをしていくと、最初のオーダーとは別のところに本当の課題があることも少なくないので、その点でも第三者の視点は有効だと思います。自社が持っているデータの活用にも、なかなか目が向かなかったりするので。

 高田:そうですね。大手企業ですと、これまでCRMに投資をしたりして、それなりにデータ量を持っていることも少なくないのですが、意外と使われていない。データを掘り返すことも、とても大事です。Qubitalはゼロからシステムを構築したりするのではなく、その企業の状況に合わせて、活用できる資産は柔軟にデータ連携などによって組み込みながら、コストの面でも最適化を図っていきます。

大切なのは問題解決力ではなく、問題を設定する能力

 MZ:データサイエンティストによるヒアリングを通して、企業ごとに最適解を導き出していくわけですね。

 山口:そうです。ただ、何を分析するかをデザインする能力があってこそのコンサルティングなので、データサイエンティストといっても、データを分析する能力よりもマーケティング領域の見識を重視して人材育成をしていきます。

 問題を解く能力がある人は探せば一定量いると思いますが、今企業に必要とされているのは、自社にとってどんな問題をどの順番で解くべきかを考えてくれる人です。日本ではデータサイエンティストという職種のスキルセット自体、まだあいまいなところが多いので、それを明確化していければとも考えています。

 MZ:「データ活用をトータルで提案してほしい」との声がすでに多く寄せられているとのことですが、最後に今後の抱負をお教えください。

 草野:企業のデータとヤフーの第三者データを組み合わせて、課題設定から施策に落とし込むまでを一貫して手がけるコンサルティング会社は、世界でも例がありません。ヤフーとブレインパッドのノウハウを最大限に生かして、マーケティングにおけるデータ分析と活用のプロフェッショナル集団として企業に寄与していくつもりです。

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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2014/08/04 22:29 https://markezine.jp/article/detail/19267