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「あのキャンペーン」の担当者に直撃!

オウンドメディアの熱量を周囲に伝えるには?50万人が参加した楽天「ソーシャルビールかけ」

 楽天が2013年に行った「ソーシャルビールかけ」をご存知だろうか?参加者は50万人を超え、ソーシャルメディアでのシェア数は14万回以上と、爆発的な数字を出したキャンペーンだ。今回「ソーシャルビールかけ」を手掛けた、楽天の田島由美子氏に企画の背景や、ソーシャルマーケティングについての考えを伺った。

キャンペーンには50万人以上が参加

 「ソーシャルビールかけ」は2013年、優勝秒読みの球団、東北楽天ゴールデンイーグルス(以下、楽天イーグルス)の応援キャンペーンとして企画された。参加者は「楽天市場」のキャンペーンページに表示されるビール瓶(未成年ユーザーの場合、サイダー)のイラストを指でスワイプして「シャカシャカ」振るだけ。すると、全国の参加者による「シャカシャカ」回数がリアルタイムにカウントされる。そして、楽天イーグルスが優勝した暁には瓶の栓が抜け、画面に映し出されたビール瓶で疑似的にビールかけができるというもの。

 このキャンペーンでは、楽天イーグルスへの期待感を参加者が数値として実感することができた。また「シャカシャカ」の回数に応じて、優勝セールのクーポン金額が増えるという仕掛けもあった。そのため、「シャカシャカ」数は2億回を超える結果を出した。予想を大きく超えた回数に、途中でカウントを表示するパネルの桁が足りなくなるアクシデントもあったそうだ。参加者は50万人を超え、キャンペーンサイトのPVも180万を超えた。さらに、FacebookとTwitterでのシェア数は14万回にのぼる。この結果が評価され、コードアワードでは、顕著に数値としての成果が見られた取り組みに贈られる「イフェクティブ」部門に入賞している。

キャンペーンの裏にあった、2つの思い

楽天株式会社 グループソーシャル部
ソーシャルマーケティンググループ
マネージャー 田島由美子氏

 この企画コンセプトは「楽天イーグルスの優勝という、世の中の波に乗って、ソーシャル上に点在する、ファンの気持ちを集めて盛り上がりを可視化する」こと。そして、「楽天市場の優勝セールへの送客数をソーシャルで最大化する」ことだ。その企画の背景には2つの思いがあった。

 「1つは、楽天イーグルスファンとの一体感を強める施策を行いたい、という点がありました。また、楽天の事業にソーシャルを上手に活用して活性化したいという点もありました」とキャンペーンを担当した田島氏は語る。

 楽天市場の大型セールでは、短期間でマス広告とWeb広告を使って、爆発的に集客をして流通を生み出している。それは、例えると新しくできたばかりの商業施設に多くの人が集まるような、非常に活気のある状態だという。しかし「その熱気やライブ感がなかなか社外にまでは伝わらない。買い物は楽しい出来事なのに、セールに参加される多くのユーザーの楽しさもソーシャルで共有されていないように感じていました」と田島氏。「ソーシャルメディアは本来、感動や喜びを分かち合える場だと考えています。ソーシャルを使って、セールのライブ感を可視化し、オウンドメディアで起きているイベントの熱量を知ってしてもらう方法はないか、ずっと考えていました」

 このような思いのなか、楽天イーグルスは昨年、非常に良い成績を出し続けていた。「着実に優勝に近づくなかで、チームに対する注目度が急激に高まっていると感じました」と田島氏。その状況について、時流に乗って、楽天ブランドを改めて知ってもらうチャンスと考えたという。

 しかし、優勝するかは不確定要素が非常に多い。実際に企画の発案から実行までは、2ヵ月弱という短期間で行なわれた。「マジックが点灯してから優勝までの間に、すべてを行いました。私たちも楽天イーグルスの試合結果に一喜一憂しながら、毎日が文化祭前日のような忙しさでした」と振り返る。

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この記事の著者

伊藤 桃子(編集部)(イトウモモコ)

MarkeZine編集部員です。2013年までは書籍の編集をしていました。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2014/08/25 19:20 https://markezine.jp/article/detail/20610

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