コンサルティングノウハウを生かすビズリーチ
HR領域を中心としたWebサービスを展開するビズリーチと、「クラウド会計ソフトfreee」を提供するfreeeは、10月29日「Google & Accenture出身者が語る事業会社でBtoBマーケに挑戦するということ～人材市場で引く手あまたなBtoBマーケティングのエキスパートになるための秘訣を大公開～」を開催した。
福家氏はアクセンチュアでコンサルティングに従事していたバックグラウンドを持つ人物。マーケティングはビズリーチに入社後、担当する機会を得たという。「皆さんも感じている事かと思いますが、BtoBマーケティングの具体的な事例や情報は調べても出てきません。本日は試行錯誤の中で得た学びを共有できれば」と福家氏。
同氏がBtoBマーケティングで行なったことは1）ファネルを逆から考える、2）課題を分解して施策を打つ、3）データドリブンで改善活動を行うの3点。そして、これらを高速で進めることが重要だと説く。
ファネルを逆から考える
マーケターはターゲットに対し、「認知」「意向」「検討」「購入」という段階をいかに進めさせる（パーチャスファネルの下流にターゲットを落とす）かを考える。だが、これは容易なことではない。では、どうすれば良いか？ 「ファネルが詰まったら、ファネルを逆にして考えればよい」と福家氏は語る。
購入者はなぜ購入をしてくれたのか、なぜ検討をしてくれたのか、なぜ製品を知ってくれたのか、と「何がトリガーになったのか」を掘り下げていき、何を行うべきかを考える。事実に基づきWhyを重ねるコンサルティングの手法を、マーケティングに取入れたという。
課題を分解して施策を打つ
具体的に、どのようにブレイクダウンしていくか。福家氏はロジカルシンキングを活用した。
例えば、「採用に手間がかかる＝楽に採用をしたい」というニーズを持っていた企業が、数あるHRサービスの中でBizReachの利用を決定したとする。企業に決め手をたずねると「フォロー体制がしっかりしていた」ことだった。
では、なぜ、フォロー体制がしっかりしていたと企業は感じたのだろうか？ ここをブレイクダウンすると、フォローは量と質とスピードに分解できる。質であれば、担当者がHR出身のコンサルタントが多いというファクトがある。ここから、社内エキスパートの経歴や支援事例を紹介することで“フォロー体制の盤石さ”を訴求すれば、パーチャスファネルの次のプロセスへターゲットを移行させられる、という仮定を作ることができる。こうしてできたプロセスの有効性を検証することで、打つべきマーケティング施策を探し出すというわけだ。
施策が策定されたら、マルケトやTableauなどのツールを使い、データに基づいた運用と検証を行ってゆく。
高速で施策を試すことで、パフォーマンスを上げる
施策を生み出すまでの流れを説明した後、福家氏は「マーケティングのゴールは売り上げの最大化。絶対はずさない施策を考えることは本質的ではない」と指摘する。「コンサルタントは「Quick and Dirty」、たとえ学術的に拙くとも、数を打つことで結果的にパフォーマンスをあげるという考え方をします。マーケティングも同様です」（福家氏）80％のクオリティが出ると判断できたら、残りの20％で他の施策を考えることが一番効率の良い時間の使い方だという。
最後に福家氏は「様々なことをお伝えしましたが、当社はベンチャー企業なので、根っからのBtoBマーケターは少ない。現在も手探りで勝ちパターンを探しながら展開しているところです」と語り、講演を終えた。
