もともとモバイルメインで始まった、夢展望のEC事業
――まずは、夢展望のWeb戦略について教えていただけますか？
アドネットワーク事業部 第三アカウントグループ 藤本 純爾氏
サイジニア株式会社 パーソナライズマーケティング事業部 サブマネージャー 佐野 博紀氏
夢展望 株式会社 営業企画部 部長 藤川 俊一氏
藤川：弊社は女性向けで、低単価なアパレル製品をECサイトで展開しているため、ターゲットとしているお客様は、モバイルでお買い物をされる10代～20代、具体的には学生の方やフリーターの方が中心になっています。実はスマートフォンが普及する前のフィーチャーフォン、いわゆるガラケーの時代からモバイルが9割、PC1割という売上構成になっていました。その背景もあり、早い段階でスマートフォンに対応し、現在はスマートフォンからの売上が全体の9割弱を占めております。比較的スムーズに、お客様の移り変わりに合わせてスマートフォンに移行できたように思います。移行した当初は、先例がなかったために、試行錯誤を繰り返していました。
――夢展望は公式サイト以外に、アプリやモールにも展開していると思いますが、そちらの売上比率はどうですか？
藤川：スマートフォンのブラウザと弊社の公式アプリを比較すると、圧倒的にブラウザのほうが多くなっています。また、モールと公式サイトだと、公式サイトの売上が6～7割位を占めていますので、一番力を入れているのは、公式サイトということになりますね。
効果が安定するレコメンド広告「アイレコ」
――アイレコを導入された経緯を教えていただけますか？
藤川：リターゲティング広告、レコメンデーションと、次々に新たな手法が出てくる中で、「多種多様な広告をまず試してPDCAを回してみる」という、チャレンジして検証するスタイルの運用をしています。アイレコは掲載媒体数も業界では桁違いに多く、やらない手はないだろうということで、テストトライアルとして約1年前から始めました。もちろん、試して効果が出なければ、やめてしまうのですが、アイレコは我々が設けている基準値をクリアし続けているので、継続している状況です。
佐野：弊社のレコメンドエンジンのロジックは、商品点数もしっかりとあって、多くのユーザーを抱えている、夢展望のようなECサイトだと、パフォーマンスを発揮しやすいです。特にファッションはユーザーの思考や好みが多様化しやすく、「deqwas.AD」を活かしやすい業界でもあるので、弊社からアイレコの利用をご提案させていただきました。
――アイレコの成果はいかがですか？
藤川：1年以上継続して利用させていただいているので、PDCAをしっかりと回して売り上げに寄与してくれている印象があります。
佐野：弊社のレコメンドエンジンを通してご利用いただいているアドネットワークの中では、アイレコが一番CPAのパフォーマンスが良いという結果が出ています。加えて、DSPは、成果が配信月によって乱れることも多いのですが、アイレコは自社で多数のメディアをリクルーティングしているアドネットワークの為、安定して獲得できるのが特徴です。
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アイモバイル×サイジニアが目指す「枠と人へ」
――アイモバイルがサイジニアと「アイレコ」の共同開発に踏み出した理由を教えてください。
藤本：アイレコは「枠と人へ」をコンセプトに開発しました。かつてDSPが出た当初は「枠から人へ」という言葉が出てきましたが、弊社としては、枠も重要視されるべきだと考えています。広告は誰に配信するかということと同時に、どういうシーンで配信するかということが重要になってきます。それをコントロールすることができるのが枠（配信先メディア）であり、膨大な数の枠を通してそれを想像し、広告効果を最適化していくことができるのがアイモバイルのアドネットワークです。
そして、サイジニアのパーソナライズレコメンデーションの技術は、特許を取得しているため、他社では再現できず、弊社が枠、サイジニアが人の部分をそれぞれ最適化することで、相乗効果が生まれています。
媒体ごとの最適化で安定した運用を可能に
――シーンにあった枠に広告を出すのがアイモバイルで、そこに合う商品をレコメンドするのがサイジニアというわけですね。アイモバイルでは配信媒体を開示し、媒体ごとの広告効果が図れる点も特徴のひとつだと思いますが、いかがですか。
藤本：媒体開示は弊社の持つ強みで、アドネットワークが配信先がわからないサービスばかりだったところを、弊社が覆した歴史があります。当時では画期的な取り組みの一つでした。
――藤川様は掲載媒体を意識してチェックされていますか？
藤川：確認するようにしています。各媒体がどうなっているのかというのも当然気になりますが、DSPなどを運用していると、配信ネットワークが被ることもあるため、確認するようにしております。自社で配信しているDSP同士が競合して出稿しても意味がないので、配信ネットワークごとに効果を見て、良い方は残して、悪い方は配信を止めるという調整を行っています。中でも各媒体まで開示していただくことはありがたいことで、絶対に必要なことだと思っています。
――先ほど佐野様から「アイレコは安定している」というお話がありましたが、実際そのように感じられますか？
藤川：他の運用型広告だと時期によってムラが出ることが多いですが、アイレコは確かに安定していると思います。1年ほど運用している中で、KPIの目標内に収まるようにしていただき、それを維持できているということは、評価すべきところだと思っています。
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安定したパフォーマンスを生み出せている理由とは
――安定性を出すために、サイジニアならではのレコメンデーションのポイントがあるのでしょうか？
佐野：弊社のレコメンデーションには、他社のレコメンデーションと大きく異なるポイントが2点あります。1点目は「レコメンド対象アイテムの拡張性」です。通常、AとBの商品の関連性が高いと判断した場合、Aを見た人にはB、Bを見た人にはAという双方向のレコメンドが行われます。しかし、弊社のデクワスの場合、Aを見たユーザーに一見全然関係のなさそうなDの商品をあえて見せます。AとDは関連性がなくても、実はDはBと関連性が高いため、Dもレコメンド対象と判断いたします。
このように、高度な予測によってレコメンド対象アイテムを拡張することで、ユーザー自身が見つけられなかった商品や、新たに興味を持つような商品に出くわすことができるのです。その結果、人気商品に偏ったレコメンドではなく、ロングテールに幅広いレコメンドが可能です。
2点目は「レコメンド対象アイテムの関係性」です。弊社のレコメンドロジックは、アイテムの関連性をつけるときに、先述の「AとBの関連性が高い」という結びつきだけではなく、アイテム間の関係性まで見ております。例えば、iPadを持っている方がコネクタを探しているときに、iPadが表示されることがままあります。しかし、ユーザーはすでにiPadを持っているので不要ですよね。その点デクワスなら、ユーザーの意志が向かっている方向性をしっかり捉えられるので、iPadのコネクタを探している人にiPadが表示されるといったことは起こりにくくなっています。
――アイモバイルのネットワークの多さも関係しているのでしょうか？
藤本：そうですね。弊社の定型メディア数が非常に多いので、メディアの増減による影響を最小限に抑えられるメリットがあります。加えて、スマートフォンを頻繁に利用する若年層向けのメディアも多く保有していますので、安定性を担保できている一因になっていると思います。
効果だけではなく「使いやすさ」も追求するアイレコ
――導入ハードルが低いという点も特徴と聞いたのですが。
藤本：従来レコメンド広告は、効果は高いけれども利用開始までに、複雑なタグ設定やデータフィードの準備、低くない最低利用金額等の壁がありました。アイレコはこの課題を解決することに成功しました。
・静的なワンタグの設置のみで掲載可能
・データフィードが無くても無料でクローリング対応
・最低出稿予算5万円～
まさに、これらはアイレコにしかできない強みで、まるで通常のリターゲティング広告と同じような感覚で、手軽に利用できるダイナミック広告を実現することができました。この結果として、導入しやすく、効果が出るレコメンド広告アイレコは、サービスリリースから9か月で200社突破という驚異的なスピードで利用者が増えています。
LTV向上につながる重要なフックとなるアイレコ
――皆様の今後の展望について教えてください。
藤本：弊社の一番の強みはやはり提携メディア数の多さ、独自配信先の比率の高さなので、配信先の拡大については随時拡大していきます。アイレコに関しても、現在はWebサイトのみの対応になっていますが、今後はアプリにも掲載できるようにしたいですね。また、今後はCPAだけでなく、LTVに対する運用ができるようにテストをしているところなので、様々な指標で広告効果を高める工夫を行っていく予定です。
佐野：弊社としては、さらに個々のユーザーの嗜好を深掘りしたパーソナライズを実現していきたいです。また、アイレコではクリエイティブが非常に重要なポイントになってくるので、スマートフォンに適したアイテムの表示方法も今後さらに強化したいですね。
藤川：ECの究極のポイントは、いかにLTVを伸ばすかだと思っています。LTVの向上に向けて両社がそれぞれのパフォーマンスを向上いただくことは、非常にありがたいです。アイレコも含め、商品のラインアップの拡充や次回使えるポイントの付与など、LTVを向上させるための取り組みは、さらに進めていきたいと考えています。
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