なぜパフォーマンス広告に行動心理学アプローチが必要なのか
MarkeZine編集部（以下MZ）：一口に「ネット広告」と言っても、ディスプレイ広告やリスティング、そしてスマートフォンのモバイル広告など様々なフォーマットがありますし、配信するプラットフォームも異なれば運用の仕方も違います。さらに最近はより高い効率を目指し、ますますチューニングが複雑になっている感がありますが、そんな中、「行動心理学の知見をベースにした広告クリエイティブのPDCAサービス」というのは、非常にユニークなアプローチですよね。こうした発想は、どのような経緯で生まれたのですか？
松村氏：ネット広告の黎明期だった2000年の創業以来、一貫してディスプレイ広告に携わってきましたが、これまでのさまざまな経験を経て、最近とくに「広告クリエイティブにおける情報設計の大切さ」を痛感しています。
悪質なレベルのギミックやネイティブ風クリエイティブを見かけることもありますが、CTRが一時的に上がっても、恒常的な広告効果の向上には決してつながりません。やはり、ユーザーとの好意的なコミュニケーションが前提となって、CVが成立して、広告主の利益となるのです。配信テクノロジーや効果測定の技術が進んだ今、中長期的な話ではなく短期的な話として改めてそれを実感します。
MZ：より効率性や効果を求めるパフォーマンス系広告において、やはり運用だけでは限界があるのでしょうか。
亀谷氏：運用型の広告の場合、入札やオペレーションで獲得効率は調整できますが、それだけではどうしても規模がシュリンクしていってしまいます。1本の勝ちバナー頼みでは誘導できるユーザーの層が偏りますし、KPIを合わせるために小手先の運用をしただけでは早々に規模的に行き詰ってしまいます。
松村氏：実際、広告クリエイティブへの注目があがってきているのは感じます。とはいっても、結果オーライの物量作戦や、要素の組み替えレベルのクリエイティブ改善では、思ったような効果が出ないことも多々あります。本当の意味で広告効果をあげるには、ターゲットに沿ったシナリオ設計や好意をもってもらえるコミュケーションが必要ですし、そのためには行動心理学的なアプローチが有効だと考えました。
「Web行動心理学研究所」は成功ルートを検証・実証するプラットフォーム
MZ：そこで2015年春に「Web行動心理学研究所」を立ち上げ、その後、亀谷さんが所長に就任されたわけですね。具体的に、どのような役割があるのでしょうか。
亀谷氏：Web行動心理学研究所では、ディスプレイ広告のパフォーマンスを向上させるため、ユーザーがネット広告と接触して反応する際の「行動心理」について、基礎的な研究やテスト配信に基づいたデータの蓄積～公開を行っています。
なぜこうしたアプローチが必要なのかといえば、起きている現象を知識として理解することで、その原因や理由を把握でき、それが成功への近道を知ることにつながるからです。私自身、これまで数多くのクリエイティブテストを経験する中、アイデアを出すのに行き詰まったことがたびたびありましたが、その時に行動心理学の本を読んで、「あ、これだ」という気付きを得てテストを繰り返していました。
松村氏：ユーザーの考え方や行動様式に沿ったクリエイティブが作れれば、間違いなく広告効果はあがります。その精度を上げるため、バックボーンとなる実証データをここで蓄積します。常に最新データを投影しながら、ユーザーの行動心理に即したクリエイティブ設計を実現し、広告主とユーザー双方に有益な構造を作っていきたいと考えています。
