IBMの提案する「コグニティブ・コマース」とは
「日本は米に比べてデジタルマーケティング後進国といわれてきました。ですがここへ来て、猛烈な勢いで変わってきていると感じています」と、講演冒頭で日本アイ・ビー・エムの岩佐朱美氏は切り出した。同社によると、多くの企業がマーケティングオートメーション（以下、MA）を実践し、ノウハウを蓄積し始めているという。
しかし、実践が進むにつれて、現実的な課題も明らかになりつつある。そのひとつが、チャネルごとにデータが分断していることだ。既存のMAが担っているものは、未だにマーケティング活動の一部に過ぎないことも浮き彫りになっている、と岩佐氏は指摘する。
「チャネルを横断的に動くユーザーを捉える、最も有効なパスは何なのか。それが分かれば、カスタマージャーニーを精緻に把握することができ、やみくもに仮説を立てて施策を打っていくこともなくなります。私たちはここへ来て、強固なカスタマーエンゲージメントを実現するためには、既存のMAの次を担う“次世代マーケティングテクノロジー”が必要なのではないかと感じています」（岩佐氏）
そこでIBMが提示するのは、「コグニティブ・コマース」という概念だ。コグニティブとは、経験的知識に基づく、認知の、という意味を持つ。IBMが開発した人工知能Watsonを基盤に、あらゆるデータを統合し、顧客理解から施策の実行、効果検証までのサイクルを滞りなく回すことができる。
データの違いは障壁にならない「Universal Behavior Exchange」の威力
コグニティブ・コマースが実現すると、例えば次のようなことが可能になる。ある商品をWebサイトで購入したユーザーが再度Webを訪れ、商品の型違いや色違いを頻繁に見ている場合、商品を閲覧しているタイミングを捉えてメールでオファーをする。あるいは、メールを送った人限定で、リアル店舗のそばを通りかかったときに店舗情報や商品情報をオファーする。こうした、チャネルを横断してオンラインとオフラインもシームレスにシナリオを組むことができるのだ。
「デジタルマーケティングのソリューションを段階的に取り入れてきた企業では、Web分析ツールにメール配信システム、広告配信システムなど複数ベンダーの複数ツールを使っているケースも珍しくないと思います。その場合、こういった一貫した展開は困難を極めます。ここで必要となるのは、ツール間、データ間を自由に行き来でき、さらに予算面でも全体を見通した最適配分を可能にする、オープンでユニバーサルなプラットフォームです」と岩佐氏は提案する。
それを、IBMのマーケティングソリューション「IBM Marketing Cloud」では、「Universal Behavior Exchange」（以下、UBX）というプラットフォームで実現している。UBXによって、チャネルやデータの種類を気にすることなくカスタマージャーニーを設計することができるという。
