コマースメディアを展開するCriteoは、日本を含む6か国・6,379名の消費者を対象に、AIが買い物体験に与える影響を調査した「コマースとAIに関するトレンドレポート2026」を発表した。調査実施期間は2026年1月〜2月で、日本での回答者数は1,074名。

AIは消費者の検討プロセスを前倒しする役割を担う

　調査では、消費者の96％が買い物においてAIを利用している一方、購入プロセスではAI以外のチャネルも組み合わせて活用していることが明らかになった。

　AIの主な活用目的は「商品の情報収集・価格比較」であり（グローバル47％／日本40％）、最終的な購入判断をAIに委ねる段階には至っていない。商品の発見や探索はAI、ECサイト、SNS、動画など複数チャネルに分散している一方、購買の意思決定は依然として消費者自身が行っているとしている。

プライバシーより「偽情報への不安」が上回る

　AIショッピングに対する懸念についても調査しており、偽情報や偏向情報に惑わされることへの不安はグローバル52％・日本61％と過半数を超え、プライバシーへの懸念（グローバル46％／日本37％）を上回った。

　個人情報や位置情報の共有に慎重な消費者はグローバル57％・日本67％、支払い情報の共有に慎重な消費者はグローバル・日本ともに55％となっている。

「完全なパーソナライズ」より発見性との両立を重視

　パーソナライズに対する意識では、高度にパーソナライズされた体験のみを望む層は少数にとどまり（グローバル16％／日本11％）、パーソナライズと発見性を両立した体験を好む層が最も多かった（グローバル46％／日本44％）。

　検索条件に完全一致しない商品も含めた提案を求める消費者はグローバル56％・日本52％に上る。検索行動については、画像検索が快適だと感じる消費者はグローバル44％・日本48％となっている一方、音声検索が快適だと感じる消費者はグローバル26％・日本18％にとどまった。AI搭載のスタイリングアシスタントへの関心はグローバル・日本ともに52％だった。

AI経由ユーザーのコンバージョン率は他チャネル比1.5倍

 　Criteo自社データ（2026年1〜2月、米国500社未満のマーチャントを対象にしたインバウンドトラフィック分析）によれば、AI経由で流入するユーザーは他チャネルと比較して1.5倍のコンバージョン率を示しており、LLM経由ユーザーの70％以上が商品ページに直接ランディングしているという。

■調査概要
調査実施期間：2026年1月1日～2月28日
調査対象：米国、英国、フランス、ドイツ、日本、韓国の6か国を対象に、計6,379名の消費者から回答を得ており、日本における回答者数は1,074名
調査方法：買い物客を対象にした Criteo のアンケート調査

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