ドリンクの未来を考える基盤、「キリン オンラインショップ DRINX」

――まず、「キリン オンラインショップ DRINX」（以下、DRINX）や丹羽さんの担当されている業務内容について、教えてください。

　DRINXは当社が2014年4月1日に開設したECサイトです。WEBを介して直接商品を販売するだけでなく、顧客と双方向のコミュニケーションをとって商品開発に反映させる試みなど、飲み物を通じた生活の楽しみ方を広げる提案プラットフォームとしても運営しています。

　未来を考えるということで、量産が難しいプレミアムな商品を中心に取り揃えています。当初はウイスキーの飲み比べセットの販売からスタートし、2014年7月にはクラフトビール、2015年10月からはワインもラインアップに加えました。これらは量産が難しい数量限定商品や企画商品が大部分です。

　私達は社員12名で、各グループ事業会社への商品開発の依頼、Web制作やデジタルマーケティングの施策立案・運用などに加え、BtoCに関する物流やお客様対応、決済・代金回収といったフルフィルメント基盤の構築・整備も担当しています。

――まさに、全員でひとつの会社を運営している感覚ですよね。

　おっしゃるとおり、事業部で事業予算を預かり運営しているため、生まれたばかりの小さい1つの会社を全員で運営している感覚です。物流・システム・お客様対応に関しても、DRINX専用の外部パートナーに開発・運用を委託しております。ゆくゆくはノウハウを社内に蓄積して、自社で構築するという選択肢もあるかもしれませんが、自社組織ですべて連携し、構築するのは時間がかかるため、現状はこのような形で運営しています。

――新商品のテストマーケティングの場という役割も担っているのですか。

　はい。まずは新商品のプロトタイプを作り、お客様に開発した商品における飲み方や味覚などの意見・フィードバックをいただき、その声を反映して再販するという取り組みをする場にもなっています。

　DRINXを運営する目的は2つあります。1つはキリンの提案性の高い“モノづくりへのこだわり”を情報提供、体験、イベント参加、商品の購入を通じてお客様に理解して頂き、企業価値の向上につなげていくこと。もう1つは、DRINX上でお客様が商品を購入する中で、お客様なりの新たな飲料の楽しみ方を発見してもらうことです。

　したがって、収益も上げることを目指すとともに、新規性ある当社の企業活動の認知拡大・話題拡散できているかも重視しています。そのため、単なるEC事業にとどまらず、キリンとお客様のつながりをより強固にするための「統合マーケティングのハブ」として、DRINXを機能させていきたいと考えています。

食への関心高いユーザーを取り込む

――事業においてどんな指標を重視されているのですか。

　現時点では商品の供給量が限られていますので、売上というよりも、顧客間口の拡大に重きを置いています。具体的には、会員獲得数や購入者数ですね。

――そのために、現状行っているデジタルマーケティングの施策を教えてください。

　現在のところ、キリングループのメール会員に対するメールマーケティングが中心です。これまではキャンペーンの案内にとどまっていましたが、最近では商品の購入までを含め、シナリオを設計しています。そして、商品を食事や飲用シーン別に合わせて楽しむためのコンテンツも含めて提供することで、新しい飲料がある暮らしを提案しています。

　また、DRINXを“体験価値”を売るためのプラットフォームにするため、オフラインでのマーケティング活動にも注力しています。例えば、キリンで開いているビール造りの有料体験教室やホップの産地へ行く遠野ツアーを企画し、生産者・醸造家などの作り手とお客様をつなげる取り組みをしています。

――自社で持っているリソースを、DRINXのコンテンツとして活用しているのは面白い取り組みですね。

　その通りですね。商品関与・知識が深いお客様は通常とは違う体験を求められるケースもありますので、ウイスキー蒸留所見学では普段の見学では見ることのできない熟成庫にも入ってもらい、樽の香りを感じてもらうなど、通常ではできない体験を企画しています。

●キリンが導入した次世代型マーケティングプラットフォーム「B→Dash」の詳細はこちらからご確認下さい！

決め手は初期設定の低負担

――この春からマーケティングプラットフォーム「B→Dash」の活用を開始されるそうですが、導入を検討し始めたのは、いつ頃のことでしたか？

　昨年の10月下旬から検討を始めて、12月に導入を決めました。検討から導入決定までは、1、2ヶ月ほどの期間をかけました。

――競合他社のツールとも比較されたと思いますが、なぜ「B→Dash」の導入を決定したのでしょうか。決め手となった理由を教えてください。

　決め手となった理由は「マーケティング全体をカバーする機能ラインアップ」と「フロムスクラッチさんの臨機応変な環境構築」の2つです。前者は、現在世に提供されているマーケティングツールのほとんどが単独の機能に特化しているという背景があります。例えば、既存会員向けにメールを送る用途のみであれば、メール配信ツールやマーケティングオートメーションツールでも良いかもしれません。しかし、統合的にマーケティングを実践する場合には、様々なシーンでデータの取得・統合・活用が必要になります。そのため、マーケティングに必要な機能をオールインワンで提供している「B→Dash」を選びました。

　また後者に関しては、現在蓄積している膨大なデータを手対応で加工すると、都度、工数と時間がかかり、作業ミスも起きる可能性があります。しかし、「B→Dash」は当社の保有するデータに合わせ、臨機応変に環境を整えてくれたことで、初期の環境設定の変更に対する負担が圧倒的に小さく、運用工数が削減されることで、より本質的なデータの管理が実現することは大きなメリットでしたね。

　そして何より、当社のニーズを追加機能として実装することで、一緒に「B→Dash」というプラットフォームを当社の環境に最適化させ、DRINX専用の「プライベートなマーケティング運用プラットフォームにしていきましょう」という考えに共感したのも、導入を決めた大きな要因になったと思います。

情報を集約し、One to Oneマーケティングを強化

――導入を検討するにあたり、どのような課題感をお持ちだったのでしょうか？

　端的に言うと、サービスのスピードを重視したが故に、マーケティングを快適に行える環境構築が後追いになっていました。主な例を挙げるとすれば、顧客別にメールの配信管理を行うことが困難な状況であることに課題を感じていました。

――先ほどシステムやお客様相談室はアウトソーシングされているというお話がありましたが、メール配信はどのようなフローで運用されているのですか？

　メールの原稿は事業部の人間が制作しています。その後、メールを送る対象者のリストを抽出するのは業務委託先のシステム会社で、実際に配信作業を行うのはお客様センターのあるコールセンターの会社に請け負ってもらっていました。このフローがオペレーション上、非常に複雑になっているので、「誰に・何回・どんなメールを送ったのか」といった情報を一元化することが不可能な状態でした。これらの情報が分散していることで、メールを介したマーケティングのPDCAが回せないところが、大きな課題になっていました。

――なるほど。まず、メールマーケティングの効率化を図りたかったと。

　短期的には、そうですね。また、コールセンターは、主な依頼業務であるお客様の声を拾うことに集中してもらいたかったという点もあります。加えて、お客様のサイトの閲覧情報をはじめとする、オンラインの行動履歴や購入履歴を一元化して「B→Dash」で確認できるというのは、当社が中期的に実現したかったところではありました。

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オールインワンでボトルネックを可視化する

――テストマーケティングの実証の場として活用するには、データの一元化というのは重要になりそうですね。

　他の購入パネル調査と大きく異なる点として、DRINXの場合は、実際に調査対象者が有料で商品を購入していただいているという点があります。商品購入頂いた方の購買行動を確認した上で、購入商品の満足点や改善点を聞けるのは、通常の調査とはまた違った示唆が得られる可能性があるため、有益だと考えています。

　また今回「B→Dash」を選んだ理由には、オールインワンで全てが解決できるという点もあります。リアルタイムでのデータ分析、集客から購買のフェーズまでにおける施策の検証などが、全て1つのプラットフォーム上で可能になる。結果として、どこがボトルネックになっているのかというのも、可視化されやすくなりますからね。

――「B→Dash」導入後、メールマーケティングの運用体制も変化させていくのですか。

　今後はデータの抽出から配信まで、パートナーを介さず自社で運用していく予定です。そうすることで、フレキシブルな運用ができるようになると期待しています。これが実現できるのは、データの抽出に特別なスキルを持っていなくても、簡単に操作できる「B→Dash」の操作性の高さにあると思います。

　また、データを複数の会社に分散して預けず済むのは資産管理の面でも良く、データの管理コストを抑えられるという利点もあると思っています。

「B→Dash」の真価がもたらすDRINXの未来

――「B→Dash」の導入によって、DRINXをどう進化させていきたいですか？

　まずはメールマーケティングにおいて、それぞれのお客様が望む情報を出し分けるというところを実現していきたいです。そしてA/Bテストといった検証も行い、お客様により共感してもらえるよう、クリエイティブ・原稿などの見直しにも踏み込んでいきたいです。

　そして、メンバーには事業運営や商品企画といった自社の社員でないとできないプランニングの部分に、もっと時間を割いてもらいたい。そうした業務時間の創出によって生まれる効果にも期待を寄せています。

――作業員から戦略家へという「B→Dash」のコンセプトにも通じるところですね。

　はい。“自社で行う作業の効率化”と“お客様への提供価値の精度を上げていく”という両面で成果を出すことで、商品だけでなくサービスにおいてもDRINXの価値を高める。閲覧・購入履歴などの定量的な部分と、先述のイベントなどで得られるお客様の声など定性的な部分を掛け合わせ、PDCAサイクルを回していくことができる環境を構築したいですね。そして、DRINXを中心とした、キリンの統合マーケティングを「B→Dash」を活用して実現していきたいと思います。

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