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BtoBサイトが陥いりやすい罠~そのアクセス解析に意味はあるのか? 

2008/02/04 00:00

BtoBサイト運用者が見るべき3つのポイント

 「売上を立てるという視点からすると、巷で流行っているような手法を行なってもBtoBサイトの場合は、なかなか成功パターンが見えてこないと感じています。全体のアクセスの母数が少ないBtoBサイトの場合は、新規顧客が来ないと売上が伸びていかない状況があり、そのため、広告を打つことで新たに獲得した顧客に対してどうアプローチするのかが重要になります」(同佐藤氏)。

 佐藤氏はそのアプローチのポイントとして、「時間軸」「媒体接触」「直帰率」といった3つのポイントを検証することが大切と指摘する。 「『時間軸』については、1ヶ月で成果を求めるのか、2ヶ月で成果を求めるのか、その期間が変わってくると検証の仕方も変わってくるので、まずはどのスパンで試すのかという点を決めることが重要ですね。『媒体接触』については、例えば、メルマガで想起させて、リスティングで比較検討して、社名で入ってもらう、など自サイトにどのような流れではいってもらうのが、一番成果につながっているのかを分析することが重要です。自社独自の流入パターンを見つけることで、より効果的な広告手法を見つけることができるでしょう」と語った。

【広告効果を最大化する3つのポイント】
・時間軸
→どの期間で効果を測るのかをまず決める
・媒体接触
→自サイトにどのような流れで訪問しているのかを分析する
・直帰率
→ユーザー行動にもとづいた情報を前面に出したページを作成する(詳細はこちらの記事で

下記の図のように、ユーザーは、さまざまな媒体と接触して自社サイトにたどりつく。
自社独自の流入パターンをみつけることで、効果的な広告手法を導き出すことが大切。

 実際、同社の顧客で、法人向けにOA機器販売を展開する企業があるが、コンバージョンにいたるまでの時間軸を検証してみると、約2割のコンバージョンが前月の広告が起因、1割が前々月の広告が起因となっている事が判明したとのこと。当月だけではなく、2ヶ月後、3ヵ月後の新規顧客獲得に向けた広告出稿を行い、効果を上げているとのことだ。時間軸や接触媒体の概念を加えて、アクセス解析(広告効果測定)を行なうと、成果の出せる広告出稿計画をバランスよく管理する事ができるというひとつの事例と言えるだろう。

 さて、最後のポイント「直帰率」は、いわゆるLPO(ランディングページ最適化)と関係するトピックである。競合比較をしたい、比較検討期間が長いなど、BtoCユーザーとは違った特徴をもつBtoBユーザーへ訴求できるページはどのように作ればいいのだろうか。BtoBサイトでLPOを成功させるためのポイントは、次の記事でさらに解説を続けていく。

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