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「他の施策より高いROI」と評価の高い注目手法“ABM”、マルケトが語る“実践のための4ステップ”

ABM実践の4ステップとは?

 ABMに取り組むにはどんなステップを踏めばいいか。福田氏は次の4つのステップを提言する。

ABM実践のための4つのステップ
ABM実践のための4つのステップ

 1つ目はターゲットを特定することだ。具体的には企業規模や業種、地域を設定したり、自社のテクノロジや製品・サービスに対する関心度の高さを分類して絞り込んだりする。

 このとき重要なことは「市場を決めるのはマーケティング部門ではなく経営層であること」だと福田氏。もちろん、経営者が独断で決めるのではない。「マーケティングや営業はもちろん、製品・サービスの開発部門なども巻き込み、徹底的に議論する必要があります」(福田氏)

 では、ターゲットを絞り込む際には何を指標とすればよいか。高いリターンを得られるか、自社製品との相性はどうか、中長期戦略において重要だと位置づける企業であるかなどを検討する必要がある。過去のデータも参考にしたい。「CRMが保有するデータを見直し、1社あたりの売上額や商談日数の短さなどを確認しましょう。自社に有利な特徴を洗い出すことで、共通する企業をターゲットとして絞り込めるようになります」(福田氏)

 さらに、競合他社の取り組みにも目を向けたい。どんな顧客を獲得しているか、自社と取引のない顧客層がターゲットかどうかなどをチェックすべきだ。

 アメリカでは、企業情報を確認できるサービスを活用することで、競合他社の動きを把握しようとする動きが見られるという。例えばLinkedinやInsideView、HOOVERSなどは企業データをマスターとして保持し、企業が活用できるようになっている。leadspace、salespredictなどは、企業が公開するデータを使ってポテンシャルを評価している。こうしたサービスを活用してターゲットを選定することも検討したい。

 ターゲットを抽出したら、優先順位をつけることも忘れてはならない。「たとえば自社の戦略上、重要と位置づける企業を上位20社とし、続く企業はアカウントスコアによる評価や、営業担当者がリストアップした内容を基に重みづけを変えるのが有効です」と福田氏。アカウントスコアは、過去の受注率や商談金額、売上、従業員数、ソーシャルメディアへの発信数、競合製品の利用状況などを勘案して割り出すのが一般的だ。

ターゲット企業の状況を整理、部門間で協力して空白を埋める

 2つ目のステップでは、ターゲット企業のプロファイルを作成する。財務状況を把握するほか、直面する経営課題や業界の動向などを整理したい。SWOT分析を実施してターゲット企業の障害となりうる要因を洗い出すことも必要だ。詳細なプロファイルを作り出すことで具体的なアプローチ方法を模索できるようにする。

 ターゲット企業の誰にアプローチするのかを考えるときに役立つものが組織図だ。たとえば、中堅・中小規模の企業がターゲットなら、社長に直接アプローチすればいい。しかし大企業の場合、そうはいかない。誰に・いつ・どのようなアプローチをしたのか、組織図を使って可視化することが大切だ。

営業・マーケティング・インサイドセールスが共同で組織図の空白を埋めていく
営業・マーケティング・インサイドセールスが共同で組織図の空白を埋めていく

 「そのためには、営業やマーケティング、インサイドセールス部門などが共同で組織図の空欄を埋める取り組みが不可欠。顧客接点が多様化する中、どの部署がどんな方法でコンタクトしたのかを洗い出す作業の重要性が増しています」と福田氏は解説する。

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BtoBでは具体的なアクションマッピングが重要

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2016/10/20 08:00 https://markezine.jp/article/detail/25304

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