ABMは「当たり前の取り組み」を当たり前に実践していくこと

　BtoBマーケティングの手法として、ABM（Account-Based Marketing）に注目が集まっている。そもそもABMとは何を指すのか。株式会社マルケト代表取締役社長 福田康隆氏によると「営業とマーケティングが連携し、高い収益をもたらす可能性の高いターゲットに対して、適切なコンテンツ提供やキャンペーンを実行する。その結果、新規開拓からリテンションまで一貫した顧客体験を提供することで売上を最大化する」ための取り組みを指すという。

　マーケティング担当者にとっては当たり前の取り組みに聞こえるだろう。しかし、福田氏は「当たり前のことを実践できずにいる企業は少なくありません。例えばターゲットとなる市場を明確に定義しないまま自社製品やサービスを展開したり、市場に属する企業をきちんとリストアップしていなかったりする企業が散見されます」と指摘する。

　マーケティング部門と営業部門の連携も不十分だ。「両部門がどこまで“連携”しているかが重要です。マーケティング部門は関心度の高いリードを獲得したものの、営業部門に引き継いで終わりというケースが目立ちます。顧客に対してどのようなアプローチが有効かといった議論を部門間で交わすことが欠かせません」（福田氏）

　マーケティング部門が獲得した新規顧客、営業部門がコンタクトした既存顧客、役員の人脈などの情報を統合することも必要だ。「当たり前の取り組みを当たり前に実践していくのがABMの根本的な考え方です」（福田氏）

ABMに向き・不向きな企業があるのも事実

　ABMを成功させるためにはどうすればいいか。より多くのステークホルダーが参画することが大切と福田氏は語る。「顧客のフェーズに合わせたコンテンツやキャンペーンを提供するためには、部門をまたいで取り組むことが必要。マーケティングや営業のほか、インサイドセールスや経営層を巻き込んだ共同作業による取り組みが成功のカギを握ります」（福田氏）

　ABMで先行するアメリカでは、すでに効果を上げる企業が増えているという。Alteraグループの調査によれば、97％の企業が「ABMは他の施策に比べて高いROIを示している」と答えている。「既存顧客との関係維持および拡大で有効」と答えた企業は84％、「新規顧客獲得において有効」と答えた企業は65％に達する。

　もっとも、すべての企業がABMに向くわけではない。「少数の重要顧客をメインターゲットとする企業は、ABMによる効果を高められます。例えば、特定の市場において上位20％の企業の売上が全体の8割を占めているというケースでは有効です」と福田氏。

　大手企業や重要顧客でなくても、特定のグループにフォーカスすることを明確に打ち出している企業は効果を上げやすい。業種や地域にフォーカスしてもABMによる効果を得られる。一方で、中堅・中小企業を幅広くカバーする企業には、必ずしも適合しないという。