リスティング広告は刈り取り以外にも使える
――そもそもですが、リスティング広告はどういうものなのでしょうか。
阿部：リスティング広告には大きく分けるのであれば2種類あります。Googleやヤフーなどで検索したときに表示される検索連動型広告と、はてなブログやアメーバブログなどの記事に表示されるコンテンツ向け広告です。コンテンツ向け広告ではテキスト以外にも画像を表示することができます。
広告主側がリスティング広告に求めるのはその高い費用対効果で、売上を増やしたいときに導入が検討されます。基本的にはユーザーにクリックされないと広告費が発生しないので無駄な費用を抑えることができますし、表示するかしないか、クリエイティブを差し替えるかどうかをリアルタイムでコントロールすることもできます。
ただ、リーチには少し課題があります。企業によっては、もしかしたら紙の雑誌のほうが広告効果が高い可能性もありますよね。広告をネットユーザーだけに最適化しようとしすぎると、視野を狭めてしまう懸念があります。広い視点で見たうえで、リスティング広告は強力な手段の一つであると捉えていただければと思います。
とはいえ、いろいろな広告を試した結果、リスティング広告に集中していく企業は多いですね。費用対効果が高く売上を増やしやすいというのが主な理由だと思いますが、それだと刈り取りだけやって畑を耕していない状態に陥ってしまうかもしれません。
――リスティング広告は刈り取りのための広告だということですか？
阿部：一般的にはそう受け取られることが多いですが、必ずしもそうではありません。たとえば、YouTubeにはリスティング広告のように利用できるTrueViewという動画広告フォーマットがあり、そこでは刈り取りだけではない使い方ができます。
TrueViewは、ユーザーがYouTubeで動画を視聴しているときや検索したとき、動画一覧の中に表示される動画広告の枠組み。インストリーム、インサーチ、インディスプレイ、ディスプレイネットワークの4種類がある。
このうちインサーチは興味のあるキーワードによって広告が検索結果に表示され、インディスプレイは視聴している動画のジャンルと広告の関連性が高いと表示される。
TrueViewは広告を表示させる地域、時間帯、ユーザーの年代などを広告主が必要なように設定でき、枠の買い付けや諸々の管理をすべてGoogle AdWordsで行うことができます。たとえばインストリームならユーザーが動画を視聴するときに表示できますので、「YouTubeを視聴している、地方に住む若い人たち」に特化して認知を広げることが可能なんです。特定の地域で認知が拡大すれば、将来的にその地域での売上が伸びていくでしょう。全国や東京で展開する予算がない場合には特に有効です。
キーワードを見つけられれば会社が成長する
――リスティング広告で最も「おもしろい」と感じるのはどういうところですか？
阿部：やはり成果が出たとき、特に固定概念が崩れて、それが結果に繋がったときですね。よく事例に出すのは、屋形船の事業者です。多くの方が「屋形船 激安」といったキーワードでリスティング広告を出すので、クリック単価が高くなって利益が出ず、結局やめてしまうことがあります。
しかし、実は屋形船事業者は「夜景」というキーワードでコンバージョンが獲得できるんです。「夜景」で検索するユーザーは、おそらくデートが目的でしょう。ビルの屋上やお台場が夜景を見るのにふさわしい場所ですが、屋形船も魅力的な選択肢の一つです。非現実的に感じられて、テンションが上がるかもしれません。こういうキーワードを見つけられたときは最高におもしろいですね。
これはビジネスが成長するタイミングでもあります。屋形船の月間検索数は数千件で、これを事業者全員で取り合っています。しかし、夜景は数十万件の月間検索数があり、そのうちの数分の一でも獲得することができれば、市場が一気に大きくなります。
今のリスティング広告は、世の中に100あるものを大勢で取り合っている状態です。しかし、その100を狙いつつ、全体を200にしていくのが本来のリスティング広告の役割です。市場を大きくできるのに、そのやり方をまだ知らない方が多いんですね。
100の市場を200にすることができれば利益も上がり、新規事業に取り組めるようになり、雇用が増え、会社が成長していきます。そうなっていくと本当に楽しいですし、担当者としても、我々のようなコンサルティングの立場としても冥利に尽きますよね。
既に知られていることでも掘り下げて、改めて理解する
――では、講座についてうかがいます。今回はどのような方を対象にしていますか？
阿部：今までリスティング広告の経験がなく、これから始めなければいけないと感じている初心者の方ですね。最初はどうしてもキーワードやテクニックに走りがちですが、本当にそれが最も大事なのかどうかを検討し、どういう意識で取り組んでいけばいいのかを学んでいただけるようにしています。
リスティング広告は地味で手間がかかって難しいというイメージがあるかもしれませんが、そうではなく、おもしろいものだと知っていただきたいですね。
また、上級者の方にも受講していただくと得るものがあるのではないでしょうか。既に運用されている方の場合、ある程度軌道に乗ると自分なりの成功パターンができて、それ以外の方法に目が向かなくなることがあります。
新しいプロダクト、サービスは次から次に登場しますから、1年前のアカウント構成は間違いである可能性が高く、もっといい方法が必ずあります。リスティング広告にはいろいろなやり方、ポイントがありますので、常にアップデートできるように頭をほぐしていただければと思います。
今回の講座は60分、お伝えできることも限られます。ですから、知識を身につけるというよりも、リスティング広告にもっと興味を持っていただく、「おもしろい」「うまくいくかも」と思っていただきたいですね。
――講座の内容についても教えてください。
阿部：最初はリスティング広告の定義を説明します。「説明して」と言われると、意外と答えられないものなんです。そのあと、検索連動型広告とコンテンツ向け広告があることを紹介し、それぞれどういう性質なのかを詳しく解説します。
たとえば、検索連動型広告で売上が増えるのはそもそも能動的なユーザーがターゲットになるから当然です。しかし、コンテンツ向け広告は逆で、ユーザーがコンテンツを見ているときに意図せず表示されます。ですから、衝動買いを誘発するコピーなどが有効なんです。その違いを認識していないと、どちらも同じコピー、同じ画像で出稿してしまい、成果が出なくなるわけです。
そのうえで、どうやって取り組めばいいのか、具体例を出しつつ説明するつもりです。既に皆さんご存知のこともあるかもしれませんが、むしろそうした内容を掘り下げますので、改めて理解し直していただければと考えています。
――SEOでも同じだと思いますが、キーワードを見つけるのが難しいのではと感じます。講座ではそのテクニックも話されるのでしょうか。
阿部：今回、細かいテクニックについてはほとんど解説しません。ただ、インスピレーションが重要だというお話はする予定です。「屋形船」から「夜景」をどう発想するか、皆さんそこを知りたいのだとは思いますが、これは個人のボキャブラリーや幼少期にどう過ごしてきたかといったことも絡んできます。
もちろん弊社でも体系化して教えようとしていますが、少し変わった環境で育った、思考が他の人と異なっている、そうした類の人がばんばんいいキーワードを閃きますね。そのため、弊社では社員にできるだけ多くのことに興味をもって遊び、好奇心をもって生活しようと言い聞かせています。
それは受講者の方にもお伝えするつもりです。たとえば電車の中吊り広告で使えるコピーやキーワードが見つかるかもしれませんし、特集やフェアがなぜその時期に実施されているのかを考えることで得るものがあるかもしれません。いかに日常からヒントを見つけ出すかが大事ですので、そうした心構えを持ち帰っていただければ嬉しいですね。
