クライアントへスマホ対応を啓発

　イーエムネットジャパンは2016年10月に、ヤフーが認定する正規代理店の三つ星に昇格。トップクラスの運用力を有す。同社の加藤氏は、営業本部を統括。クライアントのニーズを汲み取りながら広告展開を行っている。一方、見谷氏は、メディア窓口を担当し、LPやバナー制作などにも携わっている。

　ヤフーの龍氏は、エリア・オンライン営業本部の東日本営業部で部長を務め、パートナー企業への広告の販売促進を取りまとめている。龍氏と同じ部署に所属する木村氏は、同営業部の中でも、東京に本社を置く広告代理店へのフォローアップを担当している。

　昨今、ユーザーのメインデバイスはPCからスマートフォン（以下、スマホ）へ移行が進み、Webサイトのアクセス比率もスマホ主体に傾きつつある。しかし、「普及のスピードについていけていないクライアントも多い」と加藤氏は語る。

　「対応を素早く進めている企業も出てきてはいますが、普及率に比べるとまだまだの印象です。この状況に対し当社は、広告におけるスマホ対応をクライアント様に啓発することをミッションに掲げています。例えば、検索という行為にも同様の変化が起きていることをふまえ、検索連動型広告などをスマホに最適化したプランニングで提案しています」（加藤氏）

　「アクセス比率だけではなく、コンバージョンもスマホ中心になってきています。ユーザーがスマホでアクションするハードルが下がってきていることが大きな要因になっています。今後はWebサイトを中心に、情報の閲覧環境をスマホ仕様に整えることも大切になってくると思います」（見谷氏）

スマートフォンの浸透で求められる「リアルタイム性」

　一方、ヤフーもスマホ広告の売上高は年々伸び続け、2016年度第2四半期決算では同社広告売上高の約半分まで伸びてきているという。PC全盛時代から広告事業を展開してきた同社だが、デバイスシフトの影響を大きく受けているようだ。

　「当社もスマホアプリを展開し、ユーザーにとっては、当社が提供するサービスとの距離がより身近になりました。現在は、当社公式アプリにおけるYahoo! JAPAN IDのログイン率の引き上げを目指し様々な取り組みを行っています」（龍氏）

　「スマホが浸透したことで、位置情報なども精度高く取得できるようになりました。そのため、ユーザーのニーズに合った、クライアントの情報や商品をより的確に提案できるようになっています」（木村氏）

　このヤフーの変化に対し、イーエムネットの加藤氏はクライアントへの提案の幅が広がると意欲を見せる。

　「リアルタイム性が高まると、広告を提案する企画の幅も広がります。例えば、PC主体の時代では、エステや居酒屋などに関する情報を家に帰ってから検索していたのが、スマホならその場で調べられる。そのタイミングやニーズを取りこぼさない広告の提案が重要になってくると意識しています」（加藤氏）

最新！「Yahoo!プロモーション広告」活用企業が対応すべきポイント

　様々な提案ができるようになったとのことだが、具体的にはどういったものがあるのだろうか。見谷氏に聞いたところ、Yahoo!プロモーション広告における最新のアップデートを常に見逃さず、各アカウントへの反映をすぐ行っているという。

　「昨年、スポンサードサーチでは拡大テキスト広告やテキスト補足オプションなど、ユーザーにより効果的に訴求するための仕様変更が多く発表されました。新たに追加される機能はスマホユーザーの増加にともなって用意されたものが多いので、いち早くクライアント様の広告に反映するようにしています。これらの新仕様を取り入れていないクライアント様も多いため、対応するだけでも一定の成果を挙げています」（見谷氏）

　木村氏は、様々な広告代理店のアップデートに対する対応速度を見ており、イーエムネットジャパンは特に早いと高く評価した。

　「当社としては、クライアント様にメリットを感じてもらえる自信と根拠を持ってアップデートしています。導入のスピードが早いほうが、当然効果も高くなります。イーエムネットジャパンさんは、その中でも導入速度が非常に速い。各広告代理店における、新機能の導入率を算出しているのですが、短期間で多くのアカウントに対して導入を進めていただけています」（木村氏）

　また、イーエムネットジャパンの場合、保有するクライアント数が多いにも関わらず、導入が進んでいると龍氏は語る。

　「大手クライアント様だけでなく、幅広い業種の中小企業様にも導入していただけることは、ありがたいですね。事業規模に関係なくここまで導入率が高いのはとても珍しいと思います」（龍氏）

ヤフーの様々なプロダクトを、各企業のニーズに合わせてトータルで提案

　実際のところ、イーエムネットジャパンは、クライアントに対してどのような提案を行っているのだろうか。ポイントは、「PCからスマホへの主要デバイスの変化をふまえて、ユーザー行動の変化を読むこと」だと加藤氏は述べた。

　「スマホシフトによって、ユーザーのデジタルデバイスとの接触時間や、使い方も変わってきています。そこで、ユーザーはスマホで何をしているのかを注視することがとても重要です。ユーザーの行動を理解し、ヤフーさんの様々なプロダクトの中から、スポンサードサーチをはじめとしたユーザーへのアプローチ方法をトータルでご提案しています」（加藤氏）

　「検索連動型広告は顕在層にストレートな訴求ができる反面、母数が決まっているため成果が徐々に伸びづらくなる側面もあります。そのため、潜在層も捉えていくことが重要になってきます」（龍氏）

　ヤフーではこの状況への対策として、ファネルごとに適したサービスを提供している。顕在層であればスポンサードサーチ。潜在層であればYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）など、クライアントのニーズに合わせて施策を打てる環境を用意している。

データ分析をもとにユーザーに最適なアプローチ

　最後に、今後ますます進むスマホの普及に対して、どのように対応していくのかを両社に聞いた。まずイーエムネットジャパンの両氏は、次のように答えた。

　「最適なアプローチを導き出すためには、データ分析が欠かせなくなります。今、様々な分析ツールも出て来ているので、社内でも強化したいですね。注力するクライアント様も増えてきていているので、オーディエンスデータなど以外にも、クライアント側のデータも掛け合わせて最適化していく動きもあります。

　加えて、デバイスが変わるだけでなく、広告配信の仕方も様々なパターンが出てきています。そこで今一度、検索連動型広告を見直すことも重要かと思います。新しい手法が出るとそちらを試したくなるものですが、検索連動型広告でもまだまだ対策できることが残っているケースも多い。そこをお手伝いして、プラスアルファで新しい手法も取り入れていければと思っています」（加藤氏）

　「スマホを1人1台持つことが当たり前の時代となり、ユーザーへの訴求方法も進化し続けています。その中で、ヤフーのアプリユーザーも増加傾向にあるため、ターゲティングの幅や精度の向上を感じています。Yahoo! DMPなども併用していき、より高度な広告アプローチを実現していきたいと思っています」（見谷氏）

段階を踏んで、地に足のついた取り組みを

　データ分析に関しては、ヤフー側も重要視している。

　「データに関しては、代理店さんが今までクライアント様と培ってきた知見があると思いますので、今後の新たな活用に期待しています。例えばスポンサードサーチやYDNにおいて、データをどう活用して施策を行うかといった議論もありますが、重要なのはその根幹。まずはデータをどこでどう分析するか。その点では、当社にもYahoo! DMPがありますので、ぜひ代理店さんにご活用いただきたいですね」（龍氏）

　これに対し木村氏は「新規クライアントに関しては獲得のニーズがあるので、まずはスポンサードサーチから始めて効果を高め、次にYDNで潜在層の取り込み、その後で顧客育成を進めてDMP導入のフェーズに移っていく流れが理想的」と具体的なプロセスを述べた。

　「クライアント様のニーズや予算規模によって、やるべき施策は変わります。最初から高難度な取り組みをするのではなく、段階を経ていくといいでしょう。その点で、イーエムネットジャパンさんは、スポンサードサーチでしっかり効果を上げている。クライアント様に非常に信用されていらっしゃる代理店さんです。

　既に様々なクライアント様にご対応いただき、広告運用で結果を出しながらデータ活用の環境を整備する良い流れをつくっていただいているので、今後も様々な企業に活用いただけるよう、協力していきたいですね」（木村氏）

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