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ネスレ日本とOath Japanの取り組みに学ぶ、ブランドセーフティ実現に求められること

2017/10/24 09:00

 昨今、注目を集めているブランドセーフティだが、いかにして自社のブランドを守っていくべきなのだろうか。本記事では、それを先立って推進しているネスレ日本、Oath Japanとの取り組みを紹介する。

その広告、見られるべき場所で見られていますか?

 ネスレ日本の村岡慎太郎氏は、同社の媒体統轄室のユニットマネジャーとして「ネスカフェ アンバサダー」や「キットカット」などのブランドを担当している。媒体統轄室では、どういったメディアで広告配信を行うのが最適か、オフラインとオンラインともにプランニングを行っている。

 一方、6月にAOLプラットフォームズ・ジャパンから社名変更を行ったOath Japanの坂下洋孝氏は、カントリーマネージャーとして同社を統括している。

左:ネスレ日本株式会社 媒体統轄室 ユニットマネジャー 村岡慎太郎氏
右:Oath Japan株式会社 代表取締役 カントリーマネージャー 坂下洋孝氏

 なぜ、今回両社によるインタビューなのか。そのきっかけは2016年7月、ネスレのスイス本社がグローバルのブランドセーフティやビューアビリティ、アドフラウドなどに関するガイドラインを制定したことだった。ネスレ日本では、グローバルのガイドラインに対し、国内でどういった取り組みをすべきか検討し始めたのだが、ブランドセーフティやビューアビリティ、アドフラウドとはそもそも何かという定義を定めていく必要があった。

 「検討し始めた当初は、見られていない広告を減らし、見られる場所に配信を最適化すべき、といった効率論が重視されていました。しかしながら、最近では見られていても、それは正しい場所だったのか、というブランドセーフティに関わる概念のほうが強くなっています。

 当時はビューアビリティやアドフラウド(不正広告)をベースに考えていましたが、今はビューアビリティやアドフラウド(不正広告)に同等もしくはそれ以上に、ブランドセーフティが重要。広告が見られていたとしても、それはブランドにとって良いかどうかを重要視しています」(村岡氏)

 また、国内企業のブランドセーフティに関する事例が少なかったことから、ブランドセーフティの基準を把握するのに苦労していたという。

 「当時は手探りでノーム値を作らなければならず、さらに海外で流行し始めたブランドセーフティという考え方について、社内外で啓蒙しなければなりませんでした」(村岡氏)

信頼できるメディアを選ぶことで、効果を最大化する

 同社がブランドセーフティに対する取り組みを行う中、パートナーの1社として関わっているのがOath Japanだ。同社が選ばれたのは、元々ネスレ日本が「ネスカフェ アンバサダー」の純広告をMSNに出稿しており、ブランドとの親和性の高さを感じる結果が出ていたためだ。

 「MSNのユーザーは、高収入の方や働いている方が多く、「ネスカフェ アンバサダー」がターゲットとする人に近い。さらに、参加するメディアと広告主を限定して広告取引を行うPMPも提供しており、それが我々のブランドセーフティやビューアビリティに対して抱えていた課題の解決につながると考えました」(村岡氏)

 PMPでの配信で重要視したことは、まず同社が重視しているブランドセーフティ、ビューアビリティ、アドフラウドの計測や可視化。その次に他社PMPとの効果の比較、新規セッションの獲得、この3つを軸に施策を展開した。

 「当社は、MSNをはじめ日本マイクロソフトが所有するディスプレイ広告枠の全在庫を独占的に取り扱っているのに加え、TechCrunchなど弊社運営メディアの広告枠での配信も可能なので、まず配信面とオーディエンスともにブランドセーフティを担保できます。さらにPMP配信でPDCAをうまく回していただき、より良い結果を出せるよう支援させていただきました」(坂下氏)

 「実際、ブランドセーフティに対する基準もクリアしている上に新規セッションも多く高評価でした。さらに、ブランドリフトやユーザーの態度変容に関する調査を行ったところ、Oath JapanのPMPがとても貢献していることがわかりました。広告を配信すべき人にきちんと配信できたのだと思います」(村岡氏)


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