予約型とPMPの併用でリーチとブランドセーフティを両立

　ネスレ日本としては、効果の高いPMPとして評価されているOath JapanのPMPだが、坂下氏はネスレ日本のプランニングがPMPの効果を高めていると語る。

　「ネスレ日本さんの活用の仕方で特徴的なのは、PMPと予約型、2パターンで広告を出稿していただいていることです。PMPと比べて、予約型のほうがインプレッション保証されているため、リーチが取れます。さらに新規ユーザーに注力してアプローチする施策もタグベースでフィルターをかけて行い、テレビCMなどオフラインと統合したメディアプランニングも徹底されています」（坂下氏）

　これに対し、村岡氏は媒体統轄室がオフラインとオンライン問わず担当していることが徹底した取り組みの要因だと明かす。

　「例えば、TVCMとMSN、チラシを掛け合わせて施策を行った時の応募率はどうかなど、様々な媒体をクロスして効果を計りました。その際にテレビとMSNの組み合わせが、応募率、セッション数の増加に寄与していた。TVCMとディスプレイで想起させたことで、応募につなげられたのではと考えています」（村岡氏）

　ちなみに、MSNは数年前から、ビューアビリティの概念を媒体で取り入れている。1ピクセルでも広告が表示されない限りは、広告配信として見なされないが、ここまで取り組んでいる媒体は、まだ数少ないという。

　さらにアドフラウドに関しても同社は対策を行っている。Oath Japanの前身であるAOLプラットフォームズ・ジャパン自体が、アドネットワークからSSPなどを取り扱ってきたこともあり、現在でも150近い媒体社と関わっている。

　その経験を活かし、クライアントのブランドを毀損しないよう、目視とテクノロジーを組み合わせて面やURLを一つ一つチェックし、ネットワークのクオリティを担保している。

　「ブランドセーフティ、ビューアビリティ、アドフラウドに関して、Oath Japanさんは、とても理解が深く、プランの提案から計測部分まで密にサポートいただいています。日本ではブランドセーフティに関する取り組みはまだこれからの中で、ノウハウのある企業と取り組みができるのはとてもありがたいです」（村岡氏）

企業がブランドセーフティを進めるためには、それぞれの“定義”が必要

　では、企業がブランドセーフティを進めるコツはなんなのか。村岡氏は「ブランドセーフティは企業によって全く定義が異なるため、実際に取り組みながら基準を作っていくことが重要」と語った。

　これに対しOath Japanはプラットフォーム及びメディア運営も行う立場として、ブランドセーフティを啓発する活動の一環で、6月にJIAA（日本インタラクティブ広告協会）でネットワーク広告部会の座長として任命を受けた。JIAAの監事でもある坂下氏は部会の座長として広告業界におけるブランドセーフティの定義をまとめ始めている。

　「ブランドセーフティといっても、村岡さんがおっしゃるように、ホワイトリストにブラックリスト、違法不法サイト、タイミングによっては一般的なサイトでも非公開になることもあり、定義を確立する必要があります。

　そこでネットワーク広告部会では、その定義、もしくは選択肢の提示を、年内にまとめて会員である250社に提供できるように動いています。本活動は、直接の届先は会員社かもしれませんがブランドセーフティについては広告主のお考えが重要と思います。同部会のコアメンバーには主要なプラットフォームの方が参加しています。この取り組みを通じて代理店、媒体社、プラットフォーマーが広告主様に説明する際に、同じようなマッピングやフレームワークで話せるようになり、ブランドによって基準が違う中でも、より理解いただきやすくなると考えています」（坂下氏）