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ネスレ日本とOath Japanの取り組みに学ぶ、ブランドセーフティ実現に求められること

成果、効率、ブランド価値全てを阻害しない

 多数のブランドを持つネスレ日本でも、現在は社内の啓蒙に取り組んでいる。

 「ブランドセーフティとは何か、そして取り組みを行う意味を担当者に啓蒙しています。ブランドに合うもしくは合わない広告枠の具体例やブランドリフトに関する調査結果などを交えて教えることで理解が進みつつあります。特に計測結果をきちんと見せることで、ブランドセーフティを意識することが効率と効果向上にもつながることを証明しています」(村岡氏)

 ネスレ日本はEC機能を持っていることから、ECのダイレクトレスポンス目的ではCVRとCPO、ブランドコミュニケーションではブランドリフトと態度変容と部署によって重視するKPIが異なる。村岡氏はブランドセーフティをはじめ新しい取り組みを行う時、KPIに対して一時的に数字が悪いことがあっても、この目的は絶対に外さないようにしているという。

 「社内には、“ゴールは社内と同じところを見ているので、今はこのプロセスにいても、ちゃんとゴールに到達する”ということを、コミュニケーションすることが大切ですね。これは最終的な売上を上げるため、そしてブランドリフトをするためなんだということを理解してもらっています」(村岡氏)

PMPと純広告の効果最大化を突き詰める

 最後に、今後の展望について両社に聞いた。坂下氏は自社でメディアを持っている価値や意味を、しっかり訴求していきたいとした。

 「記者や編集者がいて、一つ一つコンテンツを作っていることによる、ブランドや広告の価値をしっかり理解していただきたいです。それがあるからこそ、ブランド保護につながるプラットフォーマーであることが証明できると思います」(坂下氏)

 一方、村岡氏は、1年以内に精度を突き詰めて、各ブランドに合った効果効率の高いPMPを作っていくと同時に、純広告にも目を向けていきたいとした。

 「PMPも重要ですが、配信している中でブランドと親和性の高いメディアに対しては純広告に切り替えていくことで、売上やブランドリフトにつなげたいですね。純広告は比較的ハードルが高めに見られがちですが、コストに対して相応のリターンが期待できるのであれば投資すべきですよね。ですので、PMPの配信結果から、ポテンシャルが高いメディアが見つけて純広告を出稿すれば良いと思います」(村岡氏)

 Oath Japanでは、PMPによって企業にとっての“良い面”が見つかれば、そこを拡充する体制も用意している。

 「我々自身が媒体を運営していますので、メディア単位はもちろん、各広告枠レベルでのパフォーマンスも把握して、より詳細なデータも持っています。さらに商材に対して相性のいいコンテンツを拡充することもできます。これは、我々が編集部という組織を持っているこその強みです」(坂下氏)

 「そのためには、我々もOath Japanさんに結果をもっとフィードバックしていくことが重要ですね。結果を精査して、この面は良くない、もしくは良いから拡張していく、などとPDCAを一緒に回していきたいです」(村岡氏)

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この記事の著者

東城 ノエル(トウジョウ ノエル)

フリーランスエディター・ライター 出版社での雑誌編集を経て、大手化粧品メーカーで編集ライター&ECサイト立ち上げなどを経験して独立。現在は、Webや雑誌を中心に執筆中。美容、旅行、アート、女性の働き方、子育て関連も守備範囲。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2017/10/24 09:00 https://markezine.jp/article/detail/27160

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