広告メディアとして最大の注目を集めているLAP その成長率は

　国内の月間ユーザー数は7,000万人を超え、もはや日本のインフラと化したLINE。その膨大なユーザー基盤を強みに、2016年6月から本格的に始動した運用型広告配信プラットフォームのLINE Ads Platform（以下、LAP）は、今最も注目されている広告メディアなのではないだろうか。

　これ以前のLINEの広告メニューは、最低出稿金額の高さから一部のナショナルクライアントの利用に限られる印象があった。しかしLAPの登場以後、チャレンジしやすい価格に近付いたこともあってか、2017年9月末時点で約3,000の企業・ブランドが利用し、2017年2Qでの売り上げは53億円を突破するなど、目を見張るほどの急速な拡大を見せている。

　こうしたLAPの規模拡大を受け、LAPの拡販および機能追加・改善を推進する目的のもとLINE社が設けたのが、「Marketing Partner Program」だ。同プログラムは、セールス／アドテクノロジー／データプロバイダー／広告効果測定の4つのカテゴリーにおいて、広告代理店やサービスデベロッパーを認定・表彰するというもの。半年に一度、パートナー企業が発表される。

　そして第一回目の「Marketing Partner Program」にて、最上位ランクのダイアモンドを受賞したのが、今回取材を行ったサイバーエージェントだ。

サイバーエージェントが注力する社内の“仕組み作り”とは

　サイバーエージェントでは、LAPの専門組織としてLAP局を立ち上げている。クリエイティブやオペレーション部隊を合わせると数十名のチームとなる。その組織の中核を担っているのが、同局長の菊原祐樹氏とマネージャーの栗岩洋平氏だ。

――初めに、お二人が担当されている業務内容を教えてください。

菊原：私は、LAPのコンサルティング部門の責任者を務めています。主な役割として、LAPにおける広告パフォーマンスを最大化させ、それを継続、ブラッシュアップしていくための仕組み作りと実行の推進に日々取り組んでいます。

　大きな枠組みで例を挙げると、プロダクトの特性を理解し、理想の状態を定義した上でそれを実行できるオペレーション、クリエイティブ、コンサルティングの体制を整えています。ただ、一度作ったものに固執し続けるのではなく、プロダクトや市場の変化に応じて、その時にベストだと考えられる社内の体制やルールを見直していくという柔軟性も大切にしています。

栗岩：私は社内のルールや仕組み作りに関わりながら、お客様と対面し実際にLAPを運用しています。

――LAPのパフォーマンスを最大化するための仕組み作りとは、具体的にどのようなことを行っているのでしょうか。

菊原：LAPの大きな特徴のひとつとして、圧倒的なユーザー数が挙げられると思います。その数のメリットを最大限生かすためには先ほど申し上げた「オペレーション」「クリエイティブ」の2つが要になります。効果的なクリエイティブと最適な配信オペレーションを“人”ベースで属人的に行うのではなく、ルールと仕組みを構築した上でのアクションを徹底しています。

　これにより、お任せいただく案件数が増えたとしてもサービスの品質を落とすことなく、継続して高いレベルでお客様へパフォーマンスをお返しできると考えています。そして、こういった仕組みが常にベストな状態で機能しているかを検証し、ブラッシュアップし続けるということを繰り返しています。

　ただ、これらの取り組みはあくまでベース作りであり、そのベースとセットで新たな施策や取り組みを行うことが重要であると考えています。しっかりとしたベースがあるからこそ様々な挑戦ができますし、ベースの部分と新たな挑戦が掛け合わさることで、プロダクトのポテンシャルを最大限引き出すことができると考え、サービスを提供させていただいております。

――専門組織を設けるなど、LINE活用に本格的に取り組み始めたのはいつ頃でしたか？

菊原：LINE社とはLAPがリリースされる前から、公式アカウントや純広告などをメインに連携させていただいておりました。そして約2年前にタイムラインを掲載面とした予約型の広告メニューがリリースされた頃から、市場に対してスピード感を持ってサービスを提供していこうと、より連携を深めさせていただきました。

　そこから運用型広告にシフトするタイミングで、コンサルタント・オペレーション・クリエイティブの組織体制を整え、ブラッシュアップを繰り返しながら、今に至ります。

なぜ強い？ サイバーエージェントが成果を出せる理由

――ダイアモンドを受賞された背景には、御社ならではの強みがあると考えます。自社の強みについて、どのようにお考えでしょうか。

栗岩：プロダクトの特性を分析してルールを決め、コンサルタントがそれをベースに最適な運用を実行できていることでしょうか。LAPにおける最適なクリエイティブの運用方法や入札などを、定量データに基づいてルール作りをし、それを実行できている点は弊社ならではの強みだと考えています。

　またこれは運用広告全般に言えることですが、クリエイティブは非常に重要な要素です。そういった中で効果を出すために必要な、量と質の高いクリエイティブをアウトプットし続けられる体制があることにも自信を持っています。

菊原：インターネット広告において主流となってきている運用型広告に関しては、我々が強みとする分野のひとつです。弊社では、これまでの様々なメディア、プラットフォームとお取組みさせていただいておりましたので、そこでの多くの経験を活かせたことが、LAPリリースの初期の段階から素早く運用に対応できたポイントであったと思っております。

LAP活用でWeb経由の売り上げが大幅に伸長

――LAPの活用からクライアントが得られる最大のメリットはなんでしょうか。

栗岩：LAPでは、非常に多くのユーザーアクションを得ることができます。Webプロモーションを考える際は、欠かせないプラットフォームとなってきていると思います。LAPを実施したことでWeb経由の売り上げが大幅に伸長したり、商品の在庫が想定を大きく上回るスピードで売り切れてしまったりというようなお声もいただきます。

　そういった中でお客様がLAPに抱く期待感も比例して大きくなっていると感じています。それに応えるために、我々も常に最高のサービスを提供し続けられるよう向き合っていきたいですね。

――LAPを活用する企業に、業種や業態などで特徴や傾向はありますか？

菊原：これまで400以上のアカウントの運用をお手伝いさせていただいておりますが、現状では通販・アプリ・金融・美容・人材といったサービスの出稿が多いです。

　また他メディアと比較するとブランディングを目的としたお客様の出稿はまだ少ないですが、確実に増加傾向にあり、大きな可能性を感じています。弊社でもナショナルクライアント様とのお取組みを強化していく組織体制を組んでおりますので、お客様の課題を解決するための新しいソリューションのひとつとしてLAPをさらに活用していきたいと考えています。

　LAPでもリーチ＆フリークエンシーやファーストビューなどといった、ブランディングを目的とした配信手法を活用する取り組みも強化していくとのことでしたので、今後はダイレクトレスポンス・ブランディングの両側面で、より連携を強めていきたいと思っています。

LINEでWebマーケティング全体を設計できる時代に

――今後は、どのような展開を考えていますか？

栗岩：弊社は公式アカウントを軸にしたマーケティングにも力を入れています。具体的には、CPF（Cost Per Friend）配信を活用したLAPでの効果的な友だち獲得など、活用の幅を広げていきたいです。

　またこのCPF型の配信形式は、ノンインセンティブ型の成果報酬モデルでの友だち獲得施策になりますので、友だちになった後のアクティブ率に非常に期待できると思っています。現在は、LINE ビジネスコネクトアカウントには対応していないようですが、ニーズは非常に大きいと思っておりますので、今後に期待したいです。

菊原：また今後はLINE内での配信手法もさらに増えていくことを期待していています。特に弊社ではダイナミック配信の運用にも力を入れているので、LAPにてダイナミック配信が可能になると、弊社のツールを活かした、新たなLAPの活用方法も提供できるのではと考えています。

――今回、LAPのパートナー企業としてダイアモンドを受賞されました。これについても最後にコメントをお願いします。

菊原：立ち上げ時から、LAPには非常に大きな可能性を感じていましたが、これほどの規模になっても、まだまだポテンシャルが秘められているなと日々感じております。

　パートナー企業としてダイアモンドに認定していただき嬉しく思っていますが、まだ我々も成長していかなければならないと考えておりますし、LAPを通してマーケットにより大きな価値を生み出していきたいと思っております。日々共にお取組みをさせていただいているお客様のご期待に応え続けられるよう、今後も一同尽力していきたいと思います。