“ペプシを胸に自撮り”をツイート
応募方法にまでこだわった背景には、ペプシの持つ情緒的価値を感じてほしいという考えがある。佐野氏は「ただ買って応募してね、に留まらない、ペプシだから提供できる壮大なスケールを体感してもらいたいという希望がありました。桃太郎の世界観に参加できるわくわくした感覚を、ペプシブランドの持つ楽しい高揚感に重ねられたら。更にはそれをみんなで分かち合えたら。それが、その後のCM撮影とその公開までの一連の体験の質を高めることになると思ったんです」と語る。
この考えを受けて、商品とともに写真を撮影して応募するという案が上がったが「正直、ハードルが上がって応募が伸びない心配もあった」と皆川氏。そこでTwitterサイドに相談したところ、「今どきの人たちは自撮りすることになんら躊躇しない」という意見があったという。
「それを聞いて、はっとしましたね。実際、自撮りのツイートに付いているハッシュタグを見てみると『何々さんとつながりたい』『少しでもいいと思ったらRT』といったものが目立ち、Twitterでちょっとした有名人になりたいという気持ちを感じました。企画段階からメディアサイドと密に連携し、利用者の傾向などを聞けたのはとてもプラスでした」（皆川氏）。
Twitter用にギミックを加えた動画
キャッチーかつオリジナル性が高いハッシュタグ「#いざ鬼ヶ島」は、一般へのアプローチ以外に、CM制作チームとの連携にも役立った。ハッシュタグでCMからTwitterへ誘導することは珍しくないが、通常はCMとデジタル施策が分けて企画されることが多いため、ハッシュタグが企画の下支えに機能するのはまれなケースだ。
そんな中、ネットならではの文脈を盛り込んだこのハッシュタグを最初からCMに入れる話を進めたことで、CMで「デジタルで何かが起こる」ことを宣言できた。「CM制作チームからは『TwitterはTwitterで思い切ってやれ』と託され、サントリーさんもトーン＆マナーをCMとTwitterで切り分ける判断をされたことも、双方の相乗効果を高める要因だったと思います」と皆川氏。
応募を開始したのは7月18日。Twitter広告のプロモトレンドと、公式アカウントからの動画ツイートを実施した。CMとは異なるクリエイティブを制作し、音声がなくても見られるように字幕を付け、横型動画の上下にバナーを配置して正方形にした動画を配信。スマートフォンでの接触がベースになっている現在、正方形の動画は目を引き、最後のギミックに驚いた声も多かった（以下動画参照）。
＼ #野村周平 からの緊急メッセージ／
— SUNTORY（サントリー） (@suntory) 2017年7月12日
「桃太郎負けちまったよ」
「頼れるのはみんなだけだ」
野村さんからあなたへメッセージが
今すぐ音声ONで聞いてみよう
ラストには驚きの仕掛けがあるかも#いざ鬼ヶ島 #ペプシhttps://t.co/IOp00uscrB pic.twitter.com/aM7NwFxbg1
上下にバナーを貼る方法を考案したのは、デジタルメディアのバイイングとプランニングを担当するサントリーコミュニケションズの前田真太郎氏だ。
「以前、当社の別のキャンペーンで、CM用の横型映像をSNSに最適化しなければいけなかったときに試した方法です。スマホでアテンションが取れ、上下の余白に終始メッセージを出しておける点はメリットが大きいですね」と語る。
