アクティブではないターゲット顧客を掘り起こす

――最初にデジタル×アナログ実証実験プロジェクトに参加した狙いを聞かせていただけますか？

五十嵐：私どもは、自分の好きな企業やブランドに積極的に関わり、自発的に発言したり、他のユーザへのサポートや推奨を行ってくれる熱量の高いファンを「アンバサダー」として定義し、企業のエンゲージメントを高めていく「アンバサダープログラム」というマーケティング支援を展開しています。

　今回の実験では、DMでのコミュニケーションを、アンバサダープログラムのメニューの一つにすることを最終的なゴールとしています。

　まずは、アンバサダープログラムを使っていただいている企業様や検討いただいている企業様を対象として、アナログ施策とデジタル施策をかけあわせることでどんな結果が出るかを検証することが実験の目的としました。

　当社のクライアント企業に対するコミュニケーションは、これまではメールやWebのようなデジタルツールが中心でしたが、今後アナログのDMも併用することで費用対効果が上がるのではないかというのが狙いです。

　また、私どものお客様であるBtoC企業の中には、当社からアプローチしたもののすぐには案件化しなかった企業様もあり、そういったリードナーチャリング対象の企業様に対して、DMなら掘り起こしのアプローチができるのではないかと考えました。

――実験前の計画ではどんな仮説を立てましたか？

五十嵐：今回の実験目的は、あまりアクティブではない営業先企業を活性化することでしたので、当社で年1回開催しているイベントである「アンバサダーサミット」に着目しました。

　以前の集客ではメールだけでアプローチしていたのですが、DMを組み合わせると来場者数が増えると考えたわけです。頻繁にコミュニケーションをしているお客様だけでなく、アクティブでないお客様にもっと興味を持ってもらいたいと思いました。

　ここでいう「アクティブでないお客様」とは、問い合せをいただいてからの検討が長く続いていて、実際に取引を行うまでには至っていないような方々です。その方々は過去1度もイベントに参加したことはありませんが、連絡先情報は入手できているので、コミュニケーションは可能、という状態でした。

「メールだけ」「メール＋DM」「DMだけ」の3グループに分ける

――アクティブでない対象へのDMの効果を証明するために、どんな実験計画を練られたのですか？

五十嵐：手持ちのコンタクトリストを大きく3つのグループに分けました。2,000コンタクトを実験対象とし、内訳は、統制群となる「メールだけを送るグループ」が600、実験群となる「DMとメールの両方を送るグループ」が700、「DMだけを送るグループ」が700としました。それぞれのグループに、概ね3分の1のアクティブではないコンタクトを含むようにしました。

　今回送ったメールと昨年のメールとでは、内容自体は大きく変えていません。普段12月の中盤に送っているメールは、年末の挨拶と翌年のイベントを案内する内容のテキストメールになります。挨拶文も堅苦しいものではなく、CMOの徳力が書くカジュアルなものです。一方、DMの方は、表をイベントの案内、裏を季節の挨拶にしました。

鈴木：初めてDMの効果を検証する場合、クリエイティブを控えめにすることと、メールのシナリオ（オファー内容）にできるだけDMを合わせることを勧めています。

　受け取った人の印象の混乱を防ぐ意味もありますが、DMとメールのクリエイティブをそろえることで、「DMもしくはメールの、クリエイティブまたはオファーが良かったから効果が出る」事態を回避し、DMとメールのビークルとしての純粋な評価を行いやすくしています。

　DMというコミュニケーションビークルの評価が終わってから、クリエイティブやオファーの評価を行うという順番を守ることは計画の肝になります。コストを考えて、つい一度に全部やろうとしてしまう傾向がありますが、学習効果と長期的な成功を得るためには少しずつ検証することがとても重要です。