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共感マップ、KPIツリーなどマーケティングに役立つ4つのフレームワークを紹介

2018/09/04 07:00

 フレームワークは思考の補助輪として戦略や施策を練る際に役立ちます。マーケティングにおいても様々なフレームワークが存在しますが、どれくらい活用できているでしょうか。『ビジネスフレームワーク図鑑』(翔泳社)から、マーケターが押さえておきたいフレームワークを紹介します。

本記事は『ビジネスフレームワーク図鑑 すぐ使える問題解決・アイデア発想ツール70』から一部を抜粋し、編集したものです。

ファイブフォース分析:業界の競争構造を可視化する

ファイブフォース分析

基本情報

「ファイブフォース分析」とは、「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」「業界内の競争」「新規参入者の脅威」「代替品の脅威」の5つの要因を切り口として、業界の競争構造や魅力度を分析する手法です。これら5つの要因が多かったり、強かったりする状態であればあるほど、その業界の競争は激しく、収益化のハードルが高いことを意味します。自社の属する業界の競争構造を把握したり、参入を検討している業界の競争構造を分析する際に活用します。

 なお、ファイブフォース分析を用いることで「競争性が高い」という結果が出ても、それが「参入しない(撤退する)」という判断に直結するわけではありません。競争構造を把握し、その中で競争優位性を発揮できるポジションを構築できるか、ということまでをセットで考えます。

使い方

(1)買い手の交渉力を分析する

 買い手とは、自社の商品・サービスを購入してくれる企業や個人などの顧客です。買い手が独占的な状態にあるか、ニーズが変化していないか、他社製品に乗り換えしやすいかなど、買い手の交渉力が高くなる要素を考えます。

(2)売り手の交渉力を分析する

 売り手とは、商品・サービスを提供するために必要なパーツや素材などの仕入先です。仕入先の企業や業界が自社に及ぼす影響を整理します。

(3)業界内の競争を分析する

 業界内にどのような競合が存在しているか、また、競合にはどんな工夫や戦略があるかについて情報収集し、整理します。

(4)新規参入者の脅威を分析する

 業界への参入障壁の高さや、新規参入者の存在を整理します。設備投資があまり必要でなかったり、技術の習得難易度が低かったりすると、新規参入者の脅威が高まります。

(5)代替品の脅威を分析する

 既存の商品・サービスと同様のニーズを、さらに高いコストパフォーマンスで満たすことのできるモデルが創出可能かどうか分析します。

思考が加速する問い

●ネックになるような影響度の大きい競争要因は?
●真っ向勝負するか? 競争を避けるか?
●分析対象の絞り込み方を変えてみると?
●3年後や5年後はどんな動きがあるか?

CHECK POINT

□自社の属する(または参入を検討する)業界がどこであるのかを定義できている
□業界内外の競争要因が可視化できている
□業界の持つ魅力と難点が把握できている

共感マップ:ターゲットの置かれている状況や気持ちを把握する

共感マップ

基本情報

「共感マップ」とは、ペルソナが置かれている状況や感情を理解するために用いられる手法の1つです。ターゲットの分析を行う際や、マーケティング施策を設計する際に具体的なイメージを持てるというメリットや、メンバー間でのペルソナに対する認識のズレを小さくできるというメリットがあります。

 ワークショップ形式で仮説としての共感マップを作成する場合もあれば、実際の分析データを用いて詳細に記入していく場合もあります。いずれの場合も、一度作成した共感マップをベースにインタビューや観察などの情報収集を行い、ブラッシュアップしていきます。

使い方

(1)対象を設定する

 ペルソナが誰なのかを設定します。その際、中心の顔の部分に名称や簡単なプロフィールを記入したり、顔写真やイラストを掲載したりしてもOKです。

(2)要素を書き出す

 ペルソナが生活の中でどのような情報に触れているのか、何を感じたり考えたりしているのかについて、下記の項目を参考に書き出して整理します。まずは思い浮かぶことを書き出し、それから実際に調査した情報を加えていきます。

要素を書き出す

思考が加速する問い

●ペルソナのことを何%くらい知っている?
●ペルソナの五感を刺激するものは何?
●他の人物の生活には出てこない情報はあるか?
●ペルソナの生活の中で、キーマンはいるか?

CHECK POINT

□作成者(フレームワーク利用者)の前提にある認識を一度リセットできている
□書き出したペルソナに共感できる(共感が生まれるレベルまで具体化する)
□ペルソナの1日が想像できる

マンダラート:キーワードの連想によってアイデアを広げる

マンダラート

基本情報

「マンダラート」とは、マス目状のフレームの中心にテーマを設定し、そこから連想されるアイデアやキーワードを、周辺のマスへと書いていく手法です。マスを用意することで強制的に一定量のアイデアを出力できることがメリットといえます。書き出したキーワードの中から、新たなアイデアへとつなげられる方法はないかを模索していきます。

 ここではアイデア発想の手法として紹介していますが、問題や課題の要素を書き出す際や、目標設定を行うとき、やりたいことを考える際など、情報を広げて考えたいさまざまなシーンで活用できます。キーワードを網羅的に可視化できるところが、マンダラートの特徴です。

使い方

(1)中心のキーワードを設定する

 中心にテーマやキーワードを書き出します。左の例では、写真館事業の新たなサービスアイデアを考えるという目的で、「写真サービス」を中心のキーワードにしています。

(2)連想されるキーワードを書き出す

 中心に書いたキーワードから連想されるキーワードを、周辺の8つのマスに書き出します。

(3)さらにそこから連想されるキーワードを書き出す

 (2)で書き出した8つのキーワードを、周囲の8マスの中心に書き写し、それぞれのキーワードからさらに連想されるキーワードを書き出していきます。

補足 アレンジして使おう

 最初の9マスのみで行う場合もあれば、例のように81マスを用いることもあります。どのくらいの量が必要かによって、マスの構成を考えましょう。また、個人で1枚に記入するだけでなく、複数人で1枚に書き込むなど、アレンジして活用することも可能です。

思考が加速する問い

●これまで考えていなかった側面はあるか?
●別の人ならどんなことを書くだろうか?
●名詞だけ(動詞だけ)で書いてみると?
●もう限界か?(思い付かなくなってからが勝負!)

CHECK POINT

□すべてのマスを埋められている(まずは質より量を重視)
□対象とするテーマに関わるキーワード群の全体像が見えてきている
□さらに深く掘り下げてみたいキーワードが見つかっている

KPIツリー:指標を分解して計測する

KPIツリー

基本情報

 KPI(Key Performance Indicator)とは重要業績評価指標のことで、業績を定量的に評価するための指標です。また、事業の運営において、個人や組織が最終的に達成すべき指標のことをKGI(Key Goal Indicator=重要目標達成指標)と呼びます。このKGIを、中間指標となるKPIに分解し、進捗を定量的に測定して改善できるようにしたフレームワークが「KPIツリー」です。上の例のようにKGIを頂点とした樹形図の形で表現します。

 KPIツリーを作成し、細かく指標設定と計測を行うことによって、具体的な施策の設計、改善、役割分担ができるというメリットがあります。また、KPIツリーを作成した後、別途各KPIに実際の目標数値を設定すれば、目標ツリーを作成できます。

使い方

(1)KGIを設定する

 ツリーの頂点(ゴール)となるKGIを設定します。上記の例では「売上」をKGIに設定しています。

(2)KPIに分解する

 設定したKGIをどのようなKPIに分解するかを考えます。例では「売上」というKGIを「顧客数」「顧客単価」という2つのKPIに分解し、それぞれをさらに細かいKPIへと分解しています。

補足 KPIに分解するときのポイント

 分解前の要素は、分解後の要素の加減乗除(+-×÷)で表現できる必要があります。例えば「売上」という KGIは、「顧客数」と「顧客単価」の掛け算で算出できます。また、「来店者数」というKPIは、「新規客」と「リ ピート客」の足し算で表現できますね。このとき、KGIから末端のKPIまで、計算結果の単位にズレがないよう にしてください。さらに細かく考えたい場合は、顧客の種類や商品ごとに細分化して、KPIを設定します。

思考が加速する問い

●最終結果までのプロセスを分解してみると?
●伸びしろが大きいKPIは?
●KPIから新しい戦術設計の視点を得られないか?
●定性的な要素を定量的に計測できないか?

CHECK POINT

□KGIから各KPIが加減乗除の関係で表現できている
□KGIおよびKPIに設定した指標を、実際に計測できる体制が整っている
□事業を成功させるためのキーとなる要因が明確である

ビジネス全般に役立つフレームワーク集

『ビジネスフレームワーク図鑑』にはこれ以外にも、7つのシーンで役立つ70のフレームワークを掲載。見開きで1つのフレームワークを分かりやすく解説しているので、リファレンスのように活用できます。考えがまとまらない、問題や課題を発見したい、そんなときに役立ててください。

ビジネスフレームワーク図鑑

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ビジネスフレームワーク図鑑
すぐ使える問題解決・アイデア発想ツール70

著者:小野義直
発売日:2018年8月29日(水)
価格:2,160円(税込)

【本書のポイント】

●フレームワークを紹介する前に考え方を解説
●場面に合わせてフレームワークをサッと探せる

 

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