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大量生産型マーケ時代の終了へ――元花王・現アウトブレインの本間氏が「広告の本質」を説く

2019/01/08 11:00

レコメンドウィジェットの活用を本間氏が勧めるタイミング

――ここまで、広告業界を取り巻く環境の変化や心構えをうかがいました。では、そのような環境の中でアウトブレインが提供する価値について、教えて下さい。

本間:広告には様々な役割があります。その中でアウトブレインは、認知から一歩踏み込んだ、理解と興味を担うメッセージを届けるためのネットワークであると考えています。

 もちろん最大の価値は、ウィジェットで配信された広告からの集客ですが、興味に沿ったコンテンツの発見を促すプラットフォームとしての役割もあります。さらに、広告主側に長らくいた私から見ても、データの開示性と透明性は高いと思います。レポートの情報量も多いため、記事単位のクリックまで分析することもできるんです。

――実際に本間さんは広告主に対して、どのような用途での活用をお勧めしているのですか?

本間:アウトブレインをぜひ使っていただきたい、二つのタイミングがあります。

 まず一つ目は、特定のターゲットにしっかりリーチしたいとき。アウトブレインのアルゴリズムは性能が高く、クッキーベースで学習しユーザーを分析しているので、ターゲットの精度が優れています。たとえば、モバイルで見られそうなコンテンツだと判断すると、モバイルへの配信比率を自動で高めることができます。レポーティング機能が拡張され、他者の分析ツールとも連携できるようになったので、データを活用した運用の支援も進めていく予定です。

 次に二つ目は、プロモーションの設計段階からの活用です。ターゲットがまだはっきりしていない、訴求メッセージが複数ある時にこそ、レコメンドウィジェットを小さなWebサイトと捉えて、アウトブレインで仮説検証をしてほしい。

 たとえば、オウンドメディアを立ち上げるなら、サイト公開前にいくつかのコンテンツを公開し、1~2ヵ月ほどディスカバリー・ネットワークで配信してみる。すると、膨大なマーケティングデータが取得できるので、どのコンテンツに,どんな人が反応するのかを見ることができ、効率的にテストできます。

広告から「情報提供」へ。考え方を変える必要性

――なるほど。アウトブレインは、ユーザーと広告主の双方に、多様なディスカバリーを届けるプラットフォームなんですね。

本間:マーケティングの仮説検証に活用できること、その仮説に対し豊富なフィードバックが得られることは、アウトブレインの強みです。ぜひトライアルしていただき、私たちも一緒にデータ検証をできればと考えています。

 中には、新しい広告やソリューションの導入が難しい状況に置かれているマーケターもいらっしゃると思います。しかし、広告主はバラエティに富んだ広告ソリューションの中から最適なものを選ばなくてはならない時代です。

 決済権限のある上司に提案する際は「新しい広告ソリューションを用いて、集客や獲得以外の副次的効果、さらには新しいナレッジが得られるような実験を行いたい」とプレゼンしてみてはいかがでしょう。そのようなコミュニケーションであれば、上司は承認しやすいと思いますね。

――最後に、今後の展望をお聞かせください。

本間:AIスピーカーの登場もあり、私たちは広告という言葉の定義を変えたほうがいいかもしれませんなぜなら生活者は、自分に一番ふさわしい情報を一つだけ得るという行動をし始めているからです。

 これまでは、キーワード検索後のリストの中から、お客様が情報を選んでいました。しかし音声アシスタントは、お客様のデータを基に一つの情報を伝えます。これから広告主側では、お客様ごとに情報を書き換えるのか、状況別に複数用意するのかなどの議論が出てくるでしょう。

 アウトブレインは、まさに情報を提供する広告です。「広告」から「情報提供」へと考え方を切り替える入り口として、さらに将来のネットコミュニケーションを理解するという意味も含め、アウトブレインを活用していただきたいと思います。

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