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総合ECサイトのNPS、1位はAmazon／アパレル部門トップはMAGASEEK【NTTコム調査】

2018/12/18 18:00

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　NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューションは、ECサイト業界を対象に、顧客ロイヤルティを測る指標であるNPS（ネットプロモータースコア）のベンチマーク調査2018を実施した。

「Amazon」「MAGASEEK」がそれぞれNPSでトップに

　はじめに、「Amazon.co.jp（以下、Amazon）」「Yahoo!ショッピング」「イオンドットコム」「セブンネットショッピング」「楽天市場」の総合ECサイト5社におけるNPSを調査。その結果、トップは「Amazon（-17.4ポイント）」となり、最下位の企業との差は23.9ポイントだった。なお、総合ECサイトにおけるNPSの平均は-29.2ポイントだった。

　また、アパレルECサイト「MAGASEEK（マガシーク）」「SHOPLIST（ショップリスト）」「ZOZOTOWN」「マルイウェブチャネル（マルイのネット通販）」「ユニクロオンラインストア」におけるNPS調査では、レディースファッション通販サイトの「MAGASEEK（-16.2ポイント）」がトップとなり、最下位の企業との差は6.5ポイントだった。なお、上記5サイトにおけるNPSの平均は-20.7ポイントだった。

　アパレルECサイトは総合ECサイトと比べNPSの平均が高く、トップと最下位の差も6.5ポイントと小さいことが明らかになった。

総合ECサイトの課題は「価格競争力」

　続いて、満足度と重要度を16の要因別に分析。すると、総合ECサイトにおいて、重要度が高いにも関わらず満足度が伸びなかった（重要度と満足度のギャップが最も大きかった）項目は「価格競争力」だった。

　NPSが1位だった「Amazon」は、16の要因のうち、「価格競争力」を含む10の要因で部門トップの満足度を獲得。また、同サイトにおいては、約4人に1人が有料会員サービス「Amazonプライム」を利用していることも明らかになった。同サービス加入者のNPSは非会員と比較して20ポイント以上高く、ブランド全体のNPSを押し上げる結果になった。

アパレルECサイトでは「ポイントサービス」が課題に

　次に、アパレルECサイトにおける要因を分析したところ、「キャンペーンの実施」「メルマガなどによる適正な情報発信」に加え、「サイトやアプリの使いやすさ」「購入手続きの簡単さ」といったユーザーエクスペリエンス（UX）に関する項目で、総合ECサイトよりも高い満足度が確認された。

　また、アパレルECサイトにおいて、重要度が高いにも関わらず満足度が伸びなかった項目は、「ポイントサービス」だった。同項目は、16の要因のうち最も満足度が低い項目で、期待値とのギャップが大きかった。

　NPSで1位だった「MAGASEEK」は、「ポイントサービス」への高評価以外にも、「サイトの使いやすさ」「購入手続きの簡単さ」「商品到着までのスピード」など、一連のUXにおいて部門トップの評価を集めた。

アパレルECサイトユーザーのSNS利用率は約66％

　続いて、ECサイトにおけるSNS（Twitter、Facebook、Instagram）の利用状況を調査。その結果、アパレルECサイトのユーザーは、総合ECサイトのユーザーよりも活発にSNSを利用し、対象のECサイトや購入商品について、ポジティブな情報を発信していることがわかった。

　SNSの利用率は、総合ECサイトの場合は50.7％、アパレルECサイトでは66.3％という結果になった。また、SNS利用者のうち、対象のECサイトで購入した商品について、SNS上でポジティブな情報を発信したことがあるユーザーの割合は、総合ECサイトでは15.4％、アパレルECサイトでは20.7％と、アパレルECサイトのほうが高いことが明らかになった。

　さらに、「推奨者」「批判者」のセグメント別で見ると、総合ECサイトでは「推奨者」の27.7％、「批判者」の10.7％がSNS上で情報発信をしていることがわかった。対して、アパレルECサイトでは前者の割合は40.3％、後者が12.5％となり、アパレルECサイトの中でも、ロイヤルティの高い層が特に高い確率で情報発信をすることが判明した。

「推奨者」の年間購入額は「批判者」の最大約5倍に

　最後に、「批判者」「中立者」「推奨者」別に対象サイトでの年間購入金額を調査。その結果、総合ECサイト・アパレルECサイトともに「推奨者」の年間購入額が最も高いことがわかった。総合ECサイトでは、「批判者」と比較して「中立者」は約1.3倍、「推奨者」は3倍の金額を費やしていた。また、アパレルECサイトにおいては、「批判者」と比較して「中立者」は約1.6倍、「推奨者」は約5.1倍の購入額となった。

【調査概要】
＜総合ECサイト部門＞
調査対象企業：Amazon.co.jp、Yahoo!ショッピング、イオンドットコム、セブンネットショッピング、楽天市場　※アルファベット順、50音順
調査対象者：インターネットリサーチモニターのうち上記総合ECサイトの利用者（過去1年以内）
調査方法： NTTコムリサーチによる非公開型インターネットアンケート
調査期間：2018年11月13～20日
有効回答者数：2,201名
回答者の属性：
【性別】男性：51.4％、女性：48.6％
【年代】20代以下：12.9％、30代：18.5％、40代：21.9％、50代：18.0％、60代以上：28.6％

＜アパレルECサイト部門＞
調査対象企業：MAGASEEK、SHOPLIST、ZOZOTOWN、マルイウェブチャネル、ユニクロオンラインストア　※アルファベット順、50音順
調査対象者：インターネットリサーチモニターのうち上記アパレルECサイトの利用者（過去1年以内）
調査方法： NTTコムリサーチによる非公開型インターネットアンケート
調査期間：2018年11月13～20日
有効回答者数：1,666名
回答者の属性：
【性別】男性：34.0％、女性：66.0％
【年代】20代以下：23.9％、30代：29.1％、40代：20.8％、50代：12.6％、60代以上：13.6％