未来の印刷が可能にすること

――デジタルテクノロジーとデータが無縁に見えた紙媒体も、これらの組み合わせによって進化しているのですね。

岡本：紙媒体がデジタルとつながったのは一例に過ぎません。私としては、すべてのリアルメディアがデジタルとつながった状態にしていきたいと考えています。

　たとえばDOOH（デジタル屋外広告）。せっかくデジタルとリンクとしているのであれば、その前後にトリガーとなるメディアを使えばさらに踏み込んだ施策ができます。そこで、紙の中にRFIDを盛り込んだり、RFIDそのものを通電性インクで印刷したりするといった研究も進めています。実現できれば、その紙を持っているだけでOOHに近づくとDOOHの内容が変わるというのも可能です。

　すべてのメディアはデジタルの上に成り立つ世界ができると、鈴木さんの唱えるオムニメディアの世界観はより現実味を帯びてくると思います。

――すべてのメディアがデジタルとつながる世界になると、より柔軟なプランニングが可能になるということでしょうか。

鈴木：第5世代移動通信システム（5G）の実現、IoT化が進むとデジタルでつながっていないものは極端に少なくなると思います。接点がリアルかデジタルかの違いなだけで、どちらでも柔軟に条件を可変させてコミュニケーションが取れるはず。その頃には、オンラインとオフラインの統合は当たり前となっているでしょうね。

デジタルに閉じないプランニングを

――最後に、今後のDM、紙媒体がどうなっていくかについてお伺いできますか。

岡本：先ほどのRFIDの事例も1つですが、紙が何かしらのアプリケーションとしての機能を持つようになるといいですね。そうすることで、紙からデータを取得しやすくなるので。

鈴木：そうなると私もいいなと思っています、現状はQRぐらいしか選択肢がないですから。もちろん、QR自体をパーソナライズして個別の情報を入れることができるのですが、QRを読み取るという行為に対するハードルの高さを解消するのは大変ですから。そこに代わる読み取り技術が低コストで実現できると、紙メディアの活用方法は広がるはずです。

岡本：あと、しつこいですが印刷とデジタルがつながっているということは、ぜひマーケターの皆さんに認識していただきたいです。我々は、インフラとして安定した供給と可変性の高さを追い求めていきます。その分、マーケターの方々には生活者をワクワクさせる活用のアイデアを考えていただき、新しいコミュニケーションについて議論できれば嬉しいです。

鈴木：今回の連載では、オムニメディアとタイミングマーケティングをキーワードに解説してきましたが、紙メディアを含めEメールやデジタル広告以外でもデータドリブンでPDCAを回せるようになっています。読者の皆さんはデジタルに閉じず、アナログとデジタルを統合したプランニングについて考えるようになっていただけたら幸いです。