イソジンの裾野を広げ、うがいを身近に感じてもらう

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、現在の担当業務を教えてください。

前川：当社はグローバルで展開する製薬会社で、3つの領域を手掛けております。そのうちの1つであるコンシューマーヘルスケアビジネス本部に私は所属しており、現在イソジンブランドのデジタルマーケティングを担当しています。PESO（ペイド・アーンド・シェアド・オウンド）を活用して、イソジンのブランディング貢献・購買行動を促すことがミッションです。

MZ：今回のプロモーション対象となった「イソジンのど飴」はどのような経緯で発売されたのでしょうか。

前川：うがい薬の「イソジン」は、日本で発売されて60年が経過し、国内90%以上の認知を誇るブランドです。ただ、うがい薬を利用する方が少なくなり、市場自体も縮小傾向であることを大きな課題として捉えていました。そこで、イソジンの裾野を広げ、うがいを身近に感じてもらう手段として2018年9月、イソジンのど飴をリリースしました。

　のど飴を通じて、うがい薬をあまり使わないエントリー層にアプローチし、うがい薬への導線を作るのが最終的な狙いです。

生活者のコンディションや感情がつかめるTwitter

MZ：イソジンのど飴発売にあたり、どのようなプロモーションを展開したのでしょうか。

前川：イソジンというと、ほとんどの方はうがいや口腔内ケア用の商品として認識していただいています。そのため、イソジンのど飴を出すと「のどに良さそう」ということは自然にイメージしてもらえそうだと踏んでいました。その仮説をもとに、消費者調査をかけました。

　その中で「味へのイメージ」に対する懸念が浮かび上がりました。「うがい薬ブランドが出したのど飴」と聞いて、すぐに「美味しそう」と思っていただけないのではないかと。

MZ：イソジン自体の認知が非常に高いからこその悩みですね……。それに対して、どのようなアプローチを考えたのでしょうか。

前川：発売当初はテレビCMや交通広告などのマス広告を出稿し、ある程度認知を獲得しましたが、マスはセグメンテーションができないため、デジタルではそのイメージを活用し、健康・風邪対策に関心が高い方に商品理解を促進していくことにしました。

　上記のターゲティングの場合、タッチポイントとしては検索の意向度が高いのですが、風邪や感染対策関連の製品を検索される方は意外と少ない。でもインフルエンザと聞くと敏感に耳を傾ける方は多いですよね。ですので、検索以外のタッチポイントに注力する必要があると考えました。

MZ：そこで選択したのがTwitterだったと。

前川：その通りです。デジタル上にも様々なアプローチ方法がありますが、Twitterを選んだのは「届けたい人々に一番届けやすいプラットフォーム」だからです。

　Twitter上で調べてみると、体調の悪さについて発信している人が多いことに気づきます。他のSNSでは「風邪引いた」「具合が悪い」といったネガティブな事柄はあまり投稿されませんが、Twitterでは自分の体のコンディションを発信する文化があるため、非常に今回の商品と相性が良く、届けたい人にアプローチできると考えました。

のど飴×天気は最適な組み合わせだった

MZ：Twitter上で行った施策内容を教えてください。

前川：今回は、カンバセーショナルカードを活用したプロモビデオ、ウェザーニュースとの「スポンサーシップパッケージ」を利用しました。

　「スポンサーシップパッケージ」では、ウェザーニュースが独自に開発した「風邪引き指数」を伝える動画にインストリーム動画広告を配信しました。また、風邪引き指数が高い時、人は厚着をしたり、薬を用意したりするなど不安を解消する行動をしますよね。そこで、スポンサーシップという形で、イソジンのロゴを掲載し、コンテンツ内でのど飴を風邪のケアアイテムとして紹介したんです。

MZ：確かに、コンテンツと商品の相性が良さそうですね。

前川：Twitter Japanの担当者の方からこのパッケージをご提案いただいた時、まさしく相性が良さそうで、おもしろい取り組みだと思いました。生活者は、自分が気になる情報でないとスルーするのが当たり前になっています。

　その一方で、生活をする上で欠かさず見る天気に関する情報は多くの人にとって役立つ情報です。さらに、先ほどの風邪引き指数のように、厚着や薬の準備といった行動に影響を及ぼす情報も発信しています。その力を、イソジンのど飴でも活用できると考えました。

マス広告との相乗効果も図る

MZ：確かに、相性の良いコンテンツに動画広告を出せる上に、コンテンツ内でコラボレーションできるのは効果的ですね。先ほどマス広告なども展開していたとお話ししていましたが、どのように組み合わせてコミュニケーションを取りましたか。

前川：マス広告にはリーチ力がありますが、行動まで促すのは至難の業です。そもそものど飴自体コモディティ化していて「必ずこのブランドを買う」という方は少ない。そこを解消し、態度変容から購買行動につなげるためにはどうすればいいのかを前提に戦略を設計しました。

　具体的には、最初にマス広告で認知を拡大し、リーチできていない層に対してはTwitter上でアプローチを行いました。カンバセーショナルカード付きのプロモビデオを配信して認知と商品理解を促進し、並行して態度変容を促すウェザーニュースのコンテンツを当てるという流れとなっています。

顧客の「欲しい」が見えるように

MZ：今回の施策によって得られた成果を教えてください。

前川：認知獲得に関しては狙い通りの成果が出ました。プロモビデオもウェザーニュースとのスポンサーシップも再生率が3割を超え、一定のリーチ・ブランドリフトも獲得できました。また、特に良かったと思うのが「イソジンのど飴を購入した」というツイートが500件近く上がっていた点です。当社のようなメーカーだと、お客様の生の声を直接聞く機会は多くありません。今回実際の生活者の皆さんからいただいた声は大変貴重な資産になります。

　広告により購買行動につながったことも可視化されたので、Twitterが有効な手段だと社内でも認識されました。また、当社がサッカーチーム横浜F・マリノスのスポンサーなので、発売前からサポーターと交流していたのもあり、Twitter上では大きな盛り上がりが見られました。

生活者の生の声が小売店の棚を動かす

MZ：最後に、今後のマーケティングにおける展望とその中でTwitterをどう活用していきたいか教えてください。

前川：イソジンのど飴に関しては、風邪やインフルエンザが流行する時期以外も売れる商品にしたいですね。今後はフレーバーの増加やシーンに合わせた食べ方の提案を行いたいと思っています。そういった展開を通じてイソジンのど飴ユーザーが増え、最終的にうがい薬のユーザーも増えていくのが理想です。

　その中で、Twitterは今後もプロモーションに使えるプラットフォームだと感じています。利用者のコンディションや感情の動きがわかるので、モーメントを捉えたアプローチを心がけます。

　また、小売店に対してデジタルの波及効果を伝えていかなければいけないとも感じています。メーカーの場合、デジタルプロモーションで小売店の棚を取れるかどうかは常に議論されているポイントだと思います。

　今回プロモーションを実施した際、店頭にイソジンのど飴がない（見つからない）という声を数十件いただきました。実際行ったのに買えなかったという声は、お客様・小売店・メーカーすべてのステークホルダーにとって損失でしかありません。このような声は小売店にしっかりフィードバックしていきます。

　弊社が扱っている商材カテゴリでは、デジタルはマスのように棚取りの貨幣にはなりきれておらず、デジタルの効果を信じ切れない小売店担当者もいらっしゃると思うので、売上につながるということを継続的に証明していかなければならないと感じています。