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「事業規模の大小問わず、ブランディングは持続的な成長を生む武器」ブランド戦略の達人山口氏が伝授

2019/04/09 11:00

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　3月12日に実施された「SHANON BtoB Marketing Conference」の基調講演「つながるマーケティング」の後半は、インサイトフォース代表取締役山口義宏氏が登壇。ブランド・マーケティングに特化して、これまで100社超のコンサルティングを手がけてきた山口氏は「デジタル時代の基礎知識ブランディング」と題してブランドの定義からブランド戦略、ブランドとセールスについて語った。その内容を紹介する。

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あらためて確認しておきたい、そもそも「ブランド」とは？

　2018年3月に著書『デジタル時代の基礎知識「ブランディング」「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール』（MarkeZine BOOKS／翔泳社刊）を出版している山口氏の講演は、参加者への問いかけから始まった。

　「マーケティングの分野ではよくブランディングが重要と言われますが、ではそもそも『ブランド』とはなんでしょうか？ロゴマークでしょうか？商標ネームでしょうか？商品？広告？

　ブランディングについてお話しするにあたって『ブランド』の定義を明確にしておきたいと思います。ひとことで言えばブランドとは、頭の中で『記号』と『価値』が結びついた集合体を指します。

　文字や音声、形や色、においなど人間が五感で認識するブランドの『識別記号』と、特定の商品やサービスに対して具体的に浮かぶイメージの『知覚価値』の2つが構成要素になります」（山口氏）

　山口氏が一例として挙げたのが「コカ・コーラ」や「スターバックス」。コカ・コーラという商品名やロゴマークを見るだけで、さわやかな味で気分転換できるといったイメージが思い浮かぶ。

　またスターバックスと聞けば、グリーンのイメージカラーとリラックスできる店内のシアトル系カフェという“知覚”が呼び起こされるように「識別記号」と「知覚価値」とが相互に想起されるものが、ブランド力の高い企業であり商品・サービスと山口氏は結論づけた。

　「『クリネックス』のようにブランド名が、あるカテゴリの代名詞のように使われたり、『ググる』（グーグル）のような動詞として使われるレベルになると指名買いされるような『寡占』の状態にあると言えます」（山口氏）

　次いで山口氏は、高いブランド力を獲得するには「体験の魅力度」×「体験の時間（量・頻度）」×「体験の一貫性」の3つの要素の“かけ算”で高まると語り、多くの企業にとって意識が定着していない「体験の一貫性」の大切さについて言及した。

「顧客接点」と「時系列」に“一貫性”をもたせる

　自社、商品、サービスに関わらずブランド力を高めるヒントとして山口氏が強調したキーワードが「一貫性」だ。消費者／ユーザーからみたブランド体験を、次の2つの視点から一貫性をもたせることが重要という。

「顧客接点」の一貫性
「時系列」の一貫性

　「『顧客接点の一貫性』には大きくわけて、企業が直接コントロールできるものとできないものがあります。商品やサービスそのもの、広告・宣伝・キャンペーン、販売店やそこでの接客やスタッフ、自社のウェブサイトなどはコントロール可能ですが、企業内で意思統一ができていなく、意外に各接点で個別最適を目指してバラバラな印象になりがち。

　消費者／ユーザーの口コミやメディアでの紹介のされ方などは、もちろんコントロールできないですが、せめて自社でマネージできる顧客接点は、同じデザイン～カラースキームやキービジュアルを適用し、同じ印象となるような訴求メッセージを展開するなど、一貫性に注意をはらうことがあります。

　スターバックスを例に挙げてみると、どの地域のお店に入っても、「こんにちは」とフレンドリーな接客をされ、同じクオリティのコーヒーが出てきて、表現やレイアウトの多少に違いはあるが、一貫したテイストでリラックスできる内装空間がある。これは日本にスターバックスが上陸してから20年以上変わりません。

　一方で、消費者ニーズ変化に適応して、「スターバックスリザーブ(R) ロースタリー東京」のような、新しいコンセプトや商品を導入した変化も同時に進めています。つねに同じアプローチで、つねに同じ顧客体験をもたらす顧客接点の一貫性を保ちつつ、自社のポジションを脅かすような大きな市場ニーズの変化にも適応するという、相反する2つを両立させています。魅力ある体験の一貫性と、市場ニーズへの変化対応の絶妙なバランスの両立こそが、高いブランド力を築く鍵です」（山口氏）　

　ここで山口氏が注意を促したのが「ブランドに関する3つの誤解」を払拭することだ。「ブランド＝高級品、ブランドを作るにはテレビCMが必須、BtoBビジネスにはブランドは関係ない、という3つの誤解あるいは思い込みは捨ててください。

　なぜなら、高級ではない商品もブランドとして認知されれば競争力を高めますし、スターバックスのようにテレビCMを一切やっていなくてもブランド力をもつ場合もあります。BtoBは高額な単価の取引が増えるからこそ、商品・サービスの信用をブランドで担保するという側面があります。

　極論を言えば、成熟して商品・サービスの差が縮まった多くの市場では、ブランド力がなければ、価格の安さで勝負するしかありません。つまり、業種を問わず高いブランド力を築くことは利益をともなった事業成長の基盤になるのです」（山口氏）

　図式で紹介されたその構造は、強い（高い）ブランドを築くことで「競合に埋もれずに選ばれる」「有利な取引条件（価格）」「取引のリピート率向上」に結びつき、利益を生むとともに企業を成長させていく確かな基盤になるというものだ。