フェイスブック ジャパン株式会社 マーケティングサイエンス日本統括 執行役員 中村 淳一氏

P＆Gを経て、2017年にフェイスブック ジャパン入社。データサイエンスや脳科学などを通じてFacebook／Instagramのユーザーインサイト解明や、企業のマーケティングにおける課題解決、広告パフォーマンスの向上を支援している。

株式会社電通 電通メディアイノベーションラボ 主任研究員 天野 彬氏

東京大学大学院学際情報学府修士課程修了。2012年電通入社。マーケティング部門、新規事業開発部門を経て、現職。著書に『シェアしたがる心理～SNSの情報環境を読み解く7つの視点～』（2017年、宣伝会議）など。

「みんなの今を知りたい」男性にも浸透

誤解その1：Instagramは、若年女性が暇なときに見ているSNS

――前回は、Instagramマーケティングの最新動向を事例とともに学びました。今回は、ユーザーインサイトに関する3つの誤解を解消していきたいと思います。さっそく、1つ目の誤解について、Instagramは女性向けのSNSなのでは？　というイメージをもっている方もいらっしゃいます。現在の利用者層に関して、お聞かせいただけますか。

中村：直近の調査データから、利用者数の伸び率は男女でほぼ同等であることがわかっています。利用者の割合を見ても、男性が43％を占めている状況です。天野さんは、男性の利用に関して調査されたことはありますか。

天野：男性がどのような写真を投稿しているかを調べるために、機械学習の手法で分類してみたことがあります。若い世代は友達と参加したイベントなど、社交的なシーンを投稿している方が目立ちました。一方で30～40代だと、お子様やペット、出かけた先の景色を一眼レフなどで撮影し、クオリティの高い写真を投稿するケースが見られました。

　総じて男性は、風景や食べ物などテーマ性を持った写真を中心に投稿しているようです。ただ投稿内容に関する男女の差異は、徐々になくなってきていると思います。

中村：弊社では、定性調査で「あなたにとってのInstagramを表す写真を持ってきてください」とリクエストしたことがありました。

　すると女性からは、雑誌や美術館の写真が多く挙げられました。写真の美しさからInstagramらしさを連想されたのだと思います。中には代官山の蔦屋書店、それもカフェのある空間を切り取った写真を持ってこられた方もいました。単に綺麗なだけでなく、リラックス感を表す写真が見られたことが特徴でしたね。

　一方男性では、学校の教室の写真を挙げた方がいました。若年層の男性にとっては「自分の友人が何をしているのか」を知るツールとして、Instagramを使っているケースが多かったのです。また、父親世代の男性には子供の成長日記をイメージしている方が複数いらっしゃって、「子供のかわいらしい瞬間を思わず動画で撮ってストーリーズにあげてしまう」という話も聞かれました。

　最初に若年層の女性から火が付いたSNSということもあり、男性がどのように使っているのかイメージしづらい部分があると思いますが、若年層は「今を知る」、もう少し上の世代は「一瞬を切り取る」という側面を重視しているといえそうです。

――ユーザー層の広がりに応じて、Instagramを使うタイミングにも変化が生じているのでしょうか。

中村：1日の利用状況をグラフ化してみると、Instagramは昼夜問わず使われているのだということが見えてきました。また、利用者の5人に1人が、目覚めた瞬間にフィードやストーリーズをチェックしているという調査結果もあります。

　インサイトを調査したときに感じたのは、Instagramは他のSNSやメディアと比べて、好きな人やモノの写真に囲まれており、ポジティブで元気になれる要素が詰まっているということです。そのため、朝起きてまずInstagramを見て、気分を上げる方がいらっしゃるのでしょう。

　また、朝や昼はサッと閲覧できるストーリーズをよく見て、まとまった時間が出てくる夜は、フィードを見るという傾向があります。

天野：起床後すぐに、コメントやDMをチェックする方も多いようです。Instagramはこれまでも、情報収集やコミュニケーションの場として使われてきましたが、ストーリーズが実装されてから、みんなの「今」を確認するためのツールという色彩が強まってきたと感じます。このことも、朝いちばんに確認するという行動につながっているのだと思います。

中村：驚いたのは、朝の時間帯でも広告に対して反応が良かったことです。広告って朝の忙しい時間には見てもらえないのでは？　と思っていたのですが、広告であっても気になるものは保存して、後からじっくり確認するという方もいました。

「映え」だけじゃない！世界観の多様化が起こす変化

誤解その2：Instagramには「高品質」で「盛った」画像が溢れている

――次に取り上げるのは、Instagramでは「高品質」で「盛った」画像しか支持されないのではないか、という誤解。「インスタ映え」という言葉の印象が強いことも、影響していそうですが……。

天野：Instagramに人気が出たのは情報感度の高い女性の影響が大きかったので、初期はスタイリッシュな画像がほとんどでした。実際に先行研究もあって、初期の「インスタらしい写真」は「ミニマルな構図、ファーストパーソン視点、物撮りは俯瞰（フラットレイ）」というテイストが色濃かったと指摘されています。

　ですが、ストーリーズが実装されると、24時間で投稿が消える性質から投稿へのハードルが下がり、これまでとは違った盛り上がりを見せるようになっています。

　たとえば、インスタ映えする食べ物の写真だけでなく、仲間で盛り上がっているところやそれを食べているところをシェアして、臨場感を伝えることでコミュニケーションのきっかけにしていくという使い方がされているのです。

中村：特にヘビーユーザーでは、フィードにはしっかり作り込んで「完成した」画像を、24時間で投稿が消えるストーリーズには気軽でカジュアルな「完成されていない」画像を投稿する、という明確な使い分けをしている方も多く見られました。

　実はInstagramに限らず、コンテンツを受け取る側のインサイトとして、完成されたシーンだけでなく、その舞台裏や過程も知りたいという欲求が出てきています。企業でも同じで、かつては広告という完成したものだけを届けていましたが、今はどちらもバランスよく見せていくことが共感を得るコツになっています。

天野：Instagramは個の世界観が強くアピールできるSNSですが、ストーリーズによって、それをより多面的に見せられるようになり、深いコミュニケーションが可能になったと考えています。

　機能的な面では、若年層のユーザーから話を聞いていると、「スクロールよりタップのほうが楽」という声も聞きます。だから、ストーリーズをずっと見てしまうというわけです。「そんなに変わらないでしょ」という意見もわかりますが、そのわずかなユーザーエクスペリエンスの差にフォーカスできているのが、Instagramの素晴らしいところだと感じます。

見たいものは自分で探す！能動的なInstagramユーザー

誤解その3：Instagramを見ている人は、フォローしているアカウントの投稿のみを楽しんでいる

――Instagramの使い方に関する誤解も、耳にすることがあります。自分の好きな世界観の投稿が次々と流れてくるのを楽しむ以外に、Instagramはどのように活用されているのでしょうか。

中村：Instagram上で「検索」が盛んに行われていることは、押さえておく必要があります。日本国内ユーザーのハッシュタグ検索回数は、グローバル平均の3倍というデータも存在しているほどです。

天野：Instagramの興味深い点は、能動的にシェアする、受動的に他の人の投稿を見るという二分法におさまらない、「自分の見たいものを探す」という意味での能動性がとても高いことです。

　2017年に上梓した『シェアしたがる心理～SNSの情報環境を読み解く7つの視点～』では、「ググるからタグるへ」というキーワードを提唱しました。検索エンジンによって与えられた結果を受け取るのではなく、ハッシュタグを使い、その都度更新されていくシェアの海の中から、自分に適した情報を手繰りよせるさまを説明したものです。ユーザー間の投稿を互いに参照しあう行動様式が根付いているのです。

　Instagramに対してユーザーが求めているのは、自分たちと属性の近い人々が発信する情報に触れられることと、それにともなう安心感だと思っています。Instagramには、検索結果がビジュアルで一覧できるため、雰囲気をつかみやすいという特性もあります。

　本を執筆した時点でも、若年層では既に、情報のジャンルによっては検索エンジンよりもSNS検索を用いる傾向が見え始めていました。

中村：日本にこれほどハッシュタグが根付いているのは、言語的な要因が影響しているのでは、と推測しています。漢字は象形文字なので、画像に近い要素がありますよね。だから日本語のハッシュタグは、並んでいてもすぐに意味を捉えられるのです。英語だと、なかなかこのようにはいきません。

　検索回数そのものに関しては、ランキングを重視する日本の文化が背景にあるのではないかと思います。ハッシュタグの人気投稿をたどっていけば、トレンドがある程度把握できますからね。

「ユーザーをしっかり見る」ことに成功への鍵がある

――これまでのお話を踏まえた上で、Instagramをマーケティングに活用する際にチャンスとなる点や注意すべき点はどこでしょうか。

天野：まず、投稿ジャンルが多様化していることは把握しておくべきです。ジャンルの広がりは、そのままビジネスチャンスの拡大につながります。先にお話したように、ユーザーが自分の好きなものを自由にシェアできる場になってきている、というのがカギだと思います。

　また、Instagramに限らず、SNSを企業として活用するのであれば、ただ発信するだけでなくユーザーをしっかり見ることも大事です。上手くいった広告プロモーション施策の多くは、ユーザー間で発生したトレンドをつかみ、それに乗っかることで、コミュニケーションのボリュームを増幅できていますね。

中村：世界的にも、日本におけるInstagramの盛り上がりは注目されています。今年の夏、日本にInstagramのプロダクトチームが設置されるのですが、本社以外にInstagramのプロダクトチームを置くのは初めてのことで、異例の措置だと言われています。

　Instagramのトップであるアダム・モッセーリは「プロダクトチームを新設するなら、日本以外には考えられない」と話していました。盛んに、かつ工夫して使っている日本の利用者から学ぶことは多く、よりよいプロダクトへと進化していくと思います。

天野：プロモーションを実施するにあたって注意するべきは、計測に関することです。Instagramは興味の起点となるケースが多く、最終コンバージョンのアシストのような役割が多い。そのためラストクリックだけを換算していると、Instagramでの効果を正確に測れない場合もあります。

　現代の生活者の情報行動はとても複雑なので、統合的なコミュニケーション戦略を設計しなければならないことは当然ですが、Instagramはその中でも欠かせないタッチポイントの一つとして重要性を増していると思います。

中村：インタビューで触れた利用者行動に関する調査結果は、弊社のブログで紹介しています。Instagramの利用者数は拡大を続けており、新たな使い方も次々と生み出されているため、最新の情報を把握した上で、コミュニケーション手段として有効活用してほしいですね。

――Instagramのユーザーインサイトに関して、様々な角度から理解することができました。今日はありがとうございました。