顧客起点のマーケティングを行うには、AIの力が必要だった

――伊藤忠食品とユニ・チャームは「リテールAI研究会」設立当初から参画していると伺いました。参画した背景には、どのような課題があったのでしょうか？

衛藤：伊藤忠食品の衛藤です。私は営業企画部リテールサポート第一チームに所属しており、POSデータの分析を担当しています。日々、取引先の小売業様が保有するPOSデータと市場のPOSデータを比較し、消費傾向を探っていくなかで、“POSデータによる顧客分析の限界”を感じるようになっていました。

　近年はID-POSデータ（顧客IDと紐付け、POSデータに購入者の情報が付与されたPOSデータ）を取得できるようになり、さらに詳細な分析を実施できるようになりました。

　ただ、それらのデータだけでは分析が不十分なのではないかと感じていたんです。たとえば、カゴに入れたものの、購入しなかったお客様の意図はPOSデータからは推測できません。とはいえ、クライアント企業が保有する全店舗に赴き、店内のお客様をずっと観察するのは非現実的ですよね。そこは、テクノロジーの力を借りるほかないと考えていました。

石井：ユニ・チャームの石井です。私が所属するショッパーマーケティング統括部は、ショッパーの購買実態や購買行動を科学的に検証し、ショッパーインサイトに基づいたマーケティングを行う事で効果的な売り場・売り方を開発していくことを目的に設立された部署です。

　当社としては、人口減少とオーバーストア化にともなう小売業側の人手不足を環境変化と捉えていました。人手が不足すると、たとえば在庫管理や欠品補充に十分なリソースを当てられなくなります。もし欠品していたらお客様が「買いたいのに買えない」というチャンスロスが発生するだけでなく、他のお店にお客様を奪われてしまうリスクもあり、できる限り欠品とならない状態にしなければならないと考えていました。

　また、人口減少により新規獲得が難しくなる時代、顧客ロイヤリティ強化に注力しなければいけません。ロイヤリティを高めるためには、顧客を深く理解し、それぞれの顧客に合った提案をする必要があります。当社もID-POS分析を取り入れていますが、まだまだ顧客を理解するための分析が足りないと感じていました。

伊藤忠食品とユニ・チャームがAI活用に踏み出した理由

――両社とも、より深く顧客を理解するための手段を探していたということですね。そこからAIに活路を見出し、リテールAI研究会に参画した経緯を教えてください。

衛藤：私は約3年前、九州を中心に展開するトライアルホールディングス（以下、トライアル）さまに駐在していた時期がありました。その際、トライアルさまから「リテールでもAI活用が重要だ」と話を聞き、積極的に勉強するようになりました。そこでリテールAI研究会の存在も教えていただき、参画することになりました。

石井：私の上司がトライアルの永田会長（代表取締役 永田久男氏）にご挨拶した際に、リテールAI研究会を教えていただきました。

　私は、データ活用の手段の1つとしてAIの有効性を考えていました。POSやID-POSといった販売データ・購買データは小売が所有しており、私たちのようなメーカーは、小売からデータを拝借しなければいけません。当然、他社も小売から同じデータを受け取っていますので、競争力を高めるためには分析力を高めなければいけません。分析力を高めるために、AIも活用しなければいけないと、ある種危機感をもって臨みました。

――「リテールAI研究会」では、どのようなことが行われているのでしょうか？

今村：リテールAI研究会でテクニカルアドバイザーをしている今村です。同研究会は、「企業の垣根を超えてAIを勉強できる場」が必要だと感じ、2017年5月に発足しました。見切り発車ぎみに始めたのですが、現在参画企業は200社を超え、国内の大手メーカーや広告代理店など、リテールに関わるあらゆる企業が受講いただいています。

　設立当時は、リテールの現場でAIがどう活用できるのかが不明瞭だったので、実例を作るための分科会を設置しました。そこでいろいろ試していたんです。そのなかで、伊藤忠食品さんとユニ・チャームさんに参加していただき、トライアルさんの店舗内で実証実験を行っていただきました。