マーケターがスポーツのムーブメントに乗るために、必要なこと

MZ：調査結果で得られたインサイトを活かし、Instagram上で効果的なマーケティングを行う上で必要なことはなんでしょうか。

水谷：フィードにとどまらず、Instagramの幅広い機能を駆使することを推奨しています。Instagramストーリーズはアスリートがチームメイトと楽しんでいる様子や家族との交流の一瞬などを見せられる機能として、スポーツファンもよく使われていますので、最も重要な接点の一つです。

　他にもライブ配信やIGTVなどで、ブランドとアスリートのコラボによる様々なコンテンツを発信することにより、利用者と双方向のやり取りを生み、エンゲージメントを深めることもできます。Instagramは、使い方次第で様々な発展があると考えています。

水谷：実際にいくつかの企業が選手とコラボレーションし、オリジナルコンテンツの投稿を始めています。選手のストーリーや素顔と、ブランドメッセージを上手く融和させることで、利用者目線で見ても受け入れられやすいマーケティングが実現できます。

　また、今年6月に提供を開始した「ブランドコンテンツ広告」の活用も有効的です。これは、クリエイター（インフルエンサーやパブリッシャー）が投稿したオーガニックのブランドコンテンツを、協業関係にある企業が広告配信に利用できます。

　一般的なPR投稿だと、投稿はクリエイターやパブリッシャーのフォロワーの一部にしか届きませんが、ブランドコンテンツ広告を使うことで、企業がアプローチしたい層をターゲティングして、クリエイターやパブリッシャーのコンテンツをより広く、的確な層に届けられるようになりました。

　アスリートにとっても、既存のフォロワー以外の人たちに投稿が届くことになるので、自分のアカウントを知ってもらい、フォローしてもらうきっかけが作れる、というメリットがあります。

重要なのは透明性と信頼

MZ：このようなPRや広告って、一歩間違えるとマイナスイメージにつながる可能性もあると思うのですが、そこに対してはどのように対策すべきでしょうか。

水谷：2つあって、1つは“透明性”です。ブランドコンテンツ広告の提供の狙いも、そこにあります。これまではハッシュタグにPRタグを付ける・付けないが問題になることもありましたが、ブランドコンテンツ広告の登場によってスポンサーシップ関係がより明確に明示できるようになりました。これによってアスリートと利用者、スポンサーすべてに安心感を与えられると考えています。

　もう1つは“信頼”です。あまりにも企業がディレクションし過ぎてしまうと、本来の強みであるアスリートの個性が薄まってしまう上に、利用者が広告感を察知して引いてしまいます。アスリートを信頼して、普段の投稿になじむ形で自社の良さを伝えてもらうほうが上手くいくはずです。

MZ：関井さんはいかがですか。

関井：調査でも、広告で嫌なパターン・好きなパターンを聞いてみたのですが、嫌なパターンは選手の顔と商品だけが載ったような宣伝色が強いものでした。反対に、その選手が実際に好きで使っていることが伝わると、良い印象を持つようです。

スポーツコミュニティにとってWin-Winな状況を構築する

MZ：今後のスポーツ×Instagramにおける展望を教えてください。

関井：近年マスメディアのコンテンツを見ると、アスリートによるInstagramでの投稿内容が取り上げられるケースも増えており、ますます「スポーツ×Instagram」の楽しみ方は広がってくると思います。選手のプライベートと競技の活躍の両面を知り、もっとスポーツを好きになってもらえれば、皆さんにとってWin-Winだし、各競技にとっても良いこと。アスリートが自分で道を切り開いていけるという考え方が浸透していけば、よりこの動きは広がっていくのではと考えています。

水谷：我々はコミュニティという言葉を大事にしています。スポーツ1つとっても、企業、メディア、ファン、選手がいるので、それらに関わるすべての人にとってスポーツをもっと近くに感じられ、シームレスに楽しめるようなコミュニティにしていきたいと考えています。

　たとえば、ファンが選手の使っているものにインスピレーションを受けて購買するという行動は従来からありますが、Instagram なら選手の投稿から１タップで商品の詳細を知ることができ、購買に至るような世界観を実現できます。

　Instagramで試合前にスポーツ紙のようなコンテンツを提供し、選手のプライベートな投稿で気持ちを高めて、チケットやグッズの購入を促しているようなグローバルでの先進的な事例もあります。また、試合後のハイライトもIGTVで見られるような仕組みはすでに用意されています。日本でもそうしたスポーツの入り口から出口までを支えるようなプラットフォームになっていくでしょう。